中国SNS发展战略: 打造核心竞争力和竞争机制

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早在2003年8月，从斯坦福大学归来的网络精英刘建和饶磊模仿美国的Friendster创建了第一个中文SNS网站Uume.com，中国的SNS社交网站就上路了。随着校内网（人人网）、开心网的声名鹊起，中国SNS迅速遍地开花，成为中国互联网领域一支强劲的发展力量。但是，中国的SNS也面临着发展难题。如何克服问题，走出困境，就是我们要探讨的课题。

一、中国SNS面临的困境

日新月异的中国SNS集体遭遇滑铁卢，用户迅速增长的开心网、校内网（人人网）在扩大用户规模和增强用户黏性方面显现出前所未有的压力，其根本原因就在于缺乏核心竞争力和同质化倾向严重。

（一）缺乏核心竞争力

中国的SNS面临的最大挑战是没有形成自己的核心竞争力。目前，中国的SNS并不是依靠社交网站的社交功能来赢得用户，大多数SNS依靠组件游戏来凝聚人气。开心网就是靠组件游戏创造了一个网络奇迹，但时间流逝，用户热情退却，奖励、积分和排名也无法唤起曾经的激情。

造成用户热情迅速衰减的原因有两个。第一，组件游戏的生命周期较短，一旦组件游戏的生命走到尽头，用户热情消退是必然现象。第二，组件游戏缺乏核心技术，容易模仿。其为开心网带来人气之后，其它的SNS网站相继上线相同或相似的组件游戏，也就是穿梭于不同SNS的用户接受的是同样的服务，这就导致用户转移成本低，也会使用户降低新鲜感，产生逆反情绪。这意味着中国的SNS要寻求新的凝聚用户的途径，要设计新的增强用户黏度的网络内容。

中国的SNS经历挫折的直接原因是组件游戏的生命周期较短，可模仿性强；根本原因是中国SNS缺乏核心竞争力。SNS毕竟是社交网站，社交才是其核心竞争力，组件游戏只能作为前期拓展用户的手段，不是长久之计。中国的SNS要想长足发展，必须形成自己独特的核心竞争力。只有这样，中国的SNS才能建立起进入壁垒，占据市场先机。缺乏不可替代的核心竞争力，使中国SNS很难建立进入壁垒，用户易于流失。所以，尽管前期营销策略很奏效，但因其易模仿，任何拥有互联网管理经验和技术条件的网络公司都可以进入，如果再加上一定的自主创新，很容易成为后起之秀。开心网能在人们认为中国的SNS格局已定的情况下成为一匹杀出重围的黑马，就是最好的例子。遗憾的是，开心网仍然没有建立起中国SNS的核心竞争力。

（二）同质化倾向严重

中国的SNS面临的另一个挑战是同质化严重，尽管SNS遍地开花，但是千人同面，缺乏有价值、有特色的内容和服务。

首先，用户定位雷同。虽然大多数SNS都有自己明确的用户群，但是，多数SNS的定位集中于大学生、白领和商务人士，如校内网、亿聚网、占座网、开心网、同楼网、海内网、五季网络等，用户定位严重同质化。同质化定位的结果是越来越多的SNS共同分食相对稳定的用户市场，而新的市场空白点却无人问津。

其次，内容定位严重雷同。不仅用户定位相近的SNS为用户提供的内容很相像，即便是不同用户定位的SNS向用户提供的信息和服务却是惊人的相似。以开心网和校内网为例，其常规应用基本相同，只是名称稍有变化或者不变（如下表）。中国SNS的内容同质化更体现在非常规应用上。截止到2010年4月份。校内网的91个组件和应用中，仅开心系列的组件就有十几个，如开心农场、开心农民、开心店铺……而这些内容同样出现在其它SNS中。不仅如此，中国SNS在首页、主页界面的版面设计上都千遍一律。

再次，运作方式惊人相似。中国SNS都是借助互联网的病毒式营销来拓展用户，都靠组件游戏来凝聚用户。组件游戏为开心网赢得了人气，校内网、白社会、QQ社区等等都开始运作组件游戏，而且是极其相似的组件游戏。正是这种无差别的同质竞争导致了中国SNS遭遇同样的困境。

严重同质化使中国SNS很难形成“人无我有”的核心竞争力。用户的选择余地大，转移成本低，流失也就不足为奇。中国SNS陷入同质化漩涡的根本原因在于缺乏核心竞争力，缺少独创性。同质竞争使中国SNS相互倾轧，最终整体低迷。

二、中国SNS的发展战略

缺乏核心竞争力和同质化倾向严重的中国SNS，到底该以怎样的对策来应对挑战呢？ “打造核心竞争力”和“实行错位竞争机制”是中国SNS的最好选择。

（一）打造核心竞争力

1990年，美国密西根大学商学院的普拉？哈拉德教授和英国伦敦商学院的加里？哈默尔教授在其合著的《公司核心竞争力》一书中最早提出核心竞争力的概念：“在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。”现代企业经营者认为：核心竞争力是一个企业获取竞争优势的核心能力，是企业所掌握的具有持久性和延展性的竞争对手难以模仿的技能。远大总裁张剑认为：核心竞争力的关键在于形成一种“独特的，别人难以模仿”的能力。核心竞争力的基本特点在于“独有性”和“难于模仿性”。

媒介的核心竞争力是“在传媒在经营和发展中胜过竞争对手的核心的资源和能力的总称”。［1］核心竞争力的要素有核心资源的建设、核心能力的创建。中国SNS要打造核心竞争力，也要从这两个方面入手。SNS作为社交网站，其核心能力应该是社交功能，而不是由组件游戏所带来的娱乐功能。所以，中国SNS要打造自己的核心竞争力，就必须完成从娱乐功能向社交功能的转型。

核心资源就是“人无我有”的各类资源的总称。中国SNS要打造核心资源，就要为其用户提供特色内容，“人无我有、人有我新”。网络内容的可复制性增强了打造核心资源的难度，但是并没有绝对封杀这种可能性。用户是中国SNS的最佳资源，用户的有效注意力又是注意力经济时代的稀缺资源，而中国SNS恰恰不缺少这种稀缺资源。所以，中国SNS的核心资源就是数量庞大的有效注意力资源，锁住用户的注意力资源，是中国SNS打造核心资源的出路。而这种注意力资源不是天然的，而是需要某种能够牢牢锁住用户注意力的内容或服务，中国的SNS要为用户提供这种内容和服务，才能创造自己的核心资源——有效注意力。如果能够以持续不断的新鲜内容凝聚用户的注意力，那么，中国SNS的核心竞争力就形成了。

如何锁住用户的有效注意力？就成为摆在SNS经营者面前的最大难题。组件游戏曾经锁住了用户的注意力，时过境迁，SNS靠什么来吸引用户的新一轮高效关注，并对用户产生相对持久的吸引力呢？那就是要为用户打造生命力持久的网络产品，而社会交往是人类生存发展的恒久需求，SNS如果致力于其基本职能，满足人们的深层社会交往需求，赢得用户的有效注意力就不成问题。

SNS虽然是虚拟社区，但是它毕竟是实名注册，依据真实社会关系建立起来的网络社区。虚拟社区实现的却是人类的真实交往，所以SNS帮助人们建立的社交网络是人们难以舍弃的生存资本。人们都有这样的常识，当在一个地方住久了，想要搬家的时候，最割舍不下的往往不是物质的财产，而是长年居住所建立起来的社会关系。因为，人类社会是一个关系社会，人类的生存与发展离不开必要的社会关系。如果SNS建立起基于社会交往的核心竞争力，那么用户转移就如同“搬家”一样难以割舍其在原有SNS社区建立起来的社会关系网络。也就增加了用户转移的成本，在一定程度上克服了用户转移的风险，也就建立了一定意义上的核心竞争力。所以，回归社交功能才是中国SNS打造核心竞争力的根本。

（二）实行错位竞争机制

错位竞争是与同位（正位）竞争相对的差异化竞争策略。同位（正位）竞争和错位竞争是市场竞争过程中的两种不同的竞争机制。所谓的正位竞争就是“企业在经过调查研究并已达到知己知彼的前提下，同与自己实力、地位相当的企业进行正面争夺目标市场的竞争。”［2］而错位竞争就是“企业避开对手的锋芒，以己之长击彼之短，从而确立相对优势竞争地位的一种战略。”［2］同位竞争是竞争对手之间的实力战，弱肉强食，失败者身衰力竭，颇为悲壮。错位竞争是一种差异化竞争策略，核心思想在于避开竞争对手的竞争优势，以己之长击彼之短，确立相对竞争优势。田忌赛马就是很好的例子。

错位竞争的好处在于，同类企业不必“鱼死网破”，“你死我活”，而是“共荣共存”。各自形成自己独特的产品或服务，占领独特的市场，既避免了同位竞争的对抗性，实现“共存”，又满足了市场上不同需求。

中国SNS要走出同质化竞争的怪圈，错位竞争是绝佳选择。首先，用户群体的差异定位。这既能扩大SNS的覆盖面和服务领域，还能使跟进者找到独属于自己的目标用户群体，实现低成本进入，繁荣SNS市场。窄众化（多样化）定位趋势也就不可避免。其次是内容和服务的差异定位。

虽然，中国SNS面临着缺乏核心竞争力和同质化倾向严重的困境，但绝非没有出路。以回归社交功能打造核心竞争力，以错位竞争实现SNS多样化。路漫漫其修远兮，中国SNS，正在路上……

（李永凤 内蒙古师范大学 传媒学院，内蒙古 呼和浩特 010020）

来源:人民网