中国B2C：价格并非假命题

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上周，发生在几家知名电子商务企业——京东商城、当当网和卓越亚马逊之间的价格大战引起不少网民与媒体的围观。

由于当当网CEO李国庆和京东商城CEO刘强东都是通过微博这一自媒体来宣布降价举措和互相攻击的，所以，这场价格战显得很有华山论剑似的江湖气，例如，刘强东宣战的口气是这样的：“刚有个网友发来短信抱怨，说老刘你的书是便宜，但也就便宜5%－10%，不给力啊。我说便宜多少才算给力？他说20%。我说：好，我们调整比较系统，从下周二开始，每本书都比对手便宜20%！”刘强东另外一条微博说：“如果网友们发现任何一本书的会员价没有便宜20%以上可以举报。我们会在24小时内继续降价，确保便宜20%以上！直至价格降到零！”；他还直接挑逗李国庆：“国庆准备好了吗？”

那几天，当当网刚在美国上市成功，李国庆也正站在人生巅峰，岂能轻易认怂被灭了威风，于是高调应战，价格战开打。

在观众来说，这场价格战看起来就像两个菜市场的贩妇因彼此斗气而不计成本的大甩卖，但实际上远不是那么简单，身为业界大佬，刘、李二位不可能象市井贩妇那样意气用事，在公众面前，商界精英的一举一动往往都有精确计算。

对于这次京东发起的图书价格战，有观察家认为是京东向网上沃尔玛进军的一个标志，从战略上讲，这当然有一定道理，但如果全面考量的话，会发现，刘强东的战术目标则更为精明。其一，目前中国市场上几家领先的B2C企业都想发展成大而全的网上沃尔玛，但各自的根据地不同，京东是以3C为根据地，而当当、卓越是以图书为主业，京东在图书领域发起价格战，即便亏本促销，给当当造成的损失也远远大于自身损失，能达到抄敌人老巢的效果。如果接下来当当要有力反击，大概也会在3C领域抄京东的老巢；其二，京东的特色是销售高单价的3C产品，这虽然创造了惊人的销售总额，但在用户总量上却与当当、卓越有一定差距，如果通过赔本卖书增加了大量注册用户，把大量消费在10-100元的顾客转化为家电顾客的话，未来一定能从家电的利润里补回来；其三，由于3C产品的用户总量有限，京东在物流建设上更容易亏损，而物流一直是京东的短板，如果通过销售图书、配送图书做大客流、物流，则有助于把一个强大物流队伍建设起来，甚至养起来，即便图书亏本也很划算。

尽管这场网商价格大战更像京东商城策动的一起炒作，但其结果，却创造了一个多赢的局面。商人打价格战，消费者当然获益，这算一赢；降价竞争所引起的公众关注也将有助于电子商务市场整个蛋糕的做大，很多以前并未尝试过网购的消费者会加入进来，其结果是竞争促进了全行业的繁荣，这又是一赢；如果激烈的竞争持续进行下去，依照市场规律，不但能实现企业的优胜劣汰，优化了资源配置，而且竞争也将由简单的价格战升级为服务战、质量战，有利于全行业的健康发展，这又是一赢。

关于中国电子商务业的价格战，目前有两种看法比较流行，一种是当当李国庆的“服务取胜说”，所谓“价格战是个假命题，都降了谁也没有价格优势。多数顾客需要服务而不是2-3元的价格优惠”；另一种是“资本取胜说”，即网商不应该计较降价所带来的亏损，只要有了市场份额，未来一切都可以在资本市场得到补偿。这两种说法的共同之处在于都把价格战当做一种工具，而实际未必如此：从当前的中国现状来看，价格或许正是中国电子商务的核心竞争力，价格战不是假命题，而是网商们无论如何绕不过去的真命题。至于服务，则只能是社会下个阶段的核心，这从当下中国公众对菜价、肉价、房价、车价等无比敏感的现实可以看出一二。

中国电子商务业近几年的飞速壮大，无论是当当淘宝，还是凡客京东，其实正是与传统行业进行价格战的结果，当然，这也要辅之以物流、支付等体系及消费者信心的成熟。

中国消费者目前面临双重尴尬。一方面中国是最大的世界工场，中国制造以价格低廉闻名全球，由于世界经济危机，现在有产品过剩的压力；另一方面则是中国的消费者收入比国外低，同样商品却常比国外卖的贵，一双耐克鞋美国市场卖30美元，中国却要7、8百人民币。究其中原因多多，一言难尽。但在事实上，这传统商业领域解决不了的双重尴尬，却可能正是中国电子商务企业未来繁荣壮大的基础，过剩的产品、过高的价格，将为网商们发起更激烈的价格战提供物质和道义上的合理依据。那些有能力不断降价的网商，既刺激了内需，加速了商品的流通，又满足了消费者的基本需求，可谓上承天命，下应民心，将是中国市场上最后的赢家。

由于起步较晚，中国市场上并没有诞生出沃尔玛这样的零售业巨头，但起步较晚也可能成为一种后发优势，而直接通过激烈的价格战打出一个网上沃尔玛。同样的道理，在国际市场上，作为国家竞争力之一，中国价格与中国制造一向密不可分，而来自互联网上的激烈价格竞争则有可能把中国产品的价格优势发挥到极致，帮助中国企业与产品绕过重重中间环节的盘剥，直接打到国外，打出品牌。

激烈的价格竞争有可能引发负面效果，但从中国的经验来看，这种情况发生的概率很小，无论是液晶价格战、汽车价格战还是电信资费战，最终的结果都是消费者得到了实惠，而行业也获得了壮大。其原因是中国尚处在工业化的中后期阶段，普通中国消费者尚处在对产品价格格外敏感的阶段，而由于长期计划经济、垄断、高运营费用、高管理费用、不诚信等因素的影响，使中国多数行业存在较大的降价空间。

最近给我印象最深的是网商向传统家电业发起的价格大战。之前，国美、大中、苏宁等家电连锁销售商的出现，曾经一度摧毁了被传统百货业垄断的家电销售高利润空间，但随后，凭借大范围的广告轰炸、复杂的返券促销手段以及渠道垄断，中国大城市的家电销售市场却又形成了类似于双寡头垄断的局面，对消费者来说，家电价格一直不如IT产品透明，他们被每周末例行的各种返券搭售促销活动搞得昏头昏脑，零售商拒绝明码降价本身，就已经证明可能存在的猫腻，但网商的介入，却有可能深刻地改变这种局面。“在广州番禺卖一台42英寸液晶电视，价格是6000元，但现在在网上用4000元就能买到，还可以快递到家”——消费者如此在媒体上感叹。价格大战的结果，是打掉了行业暴利，是网商每年200%的快速增长速度，消费者高达数成的费用节省，当然还有传统销售渠道的革命甚至摧毁，但如果这象征着进步，象征着更好新秩序的建立，激烈的价格战又有什么值得害怕呢？

来源:金融时报