团购网站黎明之前:中国市场惨烈厮杀不可避免

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张邦松

团购网站已经成了中国创业者的新乐园。团购网站的鼻祖Groupon取得的巨大成功让很多人似乎看到了在短时间内打开财富之门的途径。在这一商业模式被引进中国的一年多里，大量的模仿者一哄而上，来自中国电子商业研究中心的数字显示，在过去一年里，初具规模的团购网站已经达到了1880家，这还不包括那些已经死去的或者并无生命力的700多家网站。

回顾过去的历次互联网创业大潮，似乎很难找到像团购这样如此低门槛，看上去又那么容易成功的商业模式。Groupon刚刚拒绝了Google高达60亿美元的收购计划，他们认为自己的价值将远远超过这个价格。这一行为无疑极大地激励了全球团购网站的创业者，他们因此相信，如果能将这一模式复制到自己的国度，成功将唾手可得。

乐观的心态弥漫着整个团购行业。然而，他们必须意识到，所有低门槛的行业都必须面临惊人的淘汰率，和更加残酷的丛林法则。在巨头出现并为这个行业树立新的门槛之前，很多参与者将折戟沉沙。这一幕在团购网站上演将毫无悬念。创新工场董事长李开复就曾预言，最后只有大约10家网站会成为幸存者。李开复的预言会否成真姑且不论，唯一可以肯定的是，在团购网站的黎明到来之前，在这个越来越拥挤的行业，一场惨烈的厮杀不可避免。

乱世

今年年初，美团网和糯米网相继推出了高达1.3亿元和2亿元的广告投放计划，拉手、满座、24券等网站也表示，“今年将是树品牌的一年”，将大力加强广告投放力度。为了聚拢人气，有的网站推出了以房子、汽车为奖品的抽奖，iPad、iPhone等更是成为团购网站的常规奖品。

“大家都吃了兴奋剂。”拉手网CEO吴波说。就业务量而言，拉手网在中国团购网站中名列前茅。与大多数团购网站领军者的意气风发不同，吴波给人的感觉比较沉稳和淡定。作为目前团购网站近乎疯狂的广告投放的参与者，他很无奈地表示，这并非出自他的本意，因为投入和产出已经偏离理性的轨道。“原来以为团购是在跑马拉松，不需要吃兴奋剂，但现在发现需要跑200米、500米，别人都在吃，有点害怕，就咬牙吃了。”他说。

吴波已经意识到2011年对他们生死攸关，这同时也是大部分团购网站对今年形势的判断。满座网CEO冯晓海给自己的时间更短。“三个月以后真正排名就会比较清晰了。”冯晓海说。他曾因创办爱卡汽车网并在国内首推汽车团购而一战成名。这位年轻的CEO在北京东直门一间并不宽敞的办公室里，表达了他对这个行业格局的清晰判断。他认为，洗牌从去年10月就已经开始，已经有一波网站在这个时间点之后倒下。在未来的三个月，将会有新一轮的淘汰浪潮。“因为从行业的规则来讲，基本上三个月是一个价格战周期，包括广告推广、促销的阶段性效果，都将在三个月内显现。”

但他认为，那些在这一轮竞争中失败的企业未必会就此消失，而是可能被第二集团化。作为中国最早的团购网站之一，满座网的目标显然是成为第一集团中的一员。但现在看来，一年多成功经营的经验似乎也不足以保证他们实现这一目标。原因是，除了来自草根创业者的挑战，资本和互联网大鳄们已经毫不掩饰对中国团购这片沃土的觊觎。百度、腾讯、淘宝、360等公司都已宣布将介入团购业务，无论从哪个角度看，这些巨头在团购这种基于某个平台而生的互联网模式面前，都有很强的竞争力。他们的加入让这一领域的竞争变得更加复杂。

但最令中国团购的先行者们担忧的，可能是Groupon的强势入侵。这家当今世界最具潜力的网站（据传其IPO规模将达150亿美元）和它自视甚高的创始人AndrewMason想到中国市场几乎是理所当然的事。他们以一种强悍的方式进入中国，虽然至今看上去一事无成，但至少已经打乱了中国同行的发展节奏。拉手网吴波承认，如果不是感到Groupon的威胁，他们不会往广告市场砸那么多钱。此外，Groupon大肆高薪挖人也让这个行业变得风声鹤唳，国内几个大的团购网站甚至达成君子协定，对在Groupon工作过的人将永不录用。“确有此事。”冯晓海说。

本质

在中国团购市场最终沦为大公司的殖民地之前，大多数团购网站并不打算举起白旗。毕竟，如果那些互联网大佬能单凭自身的资源优势轻而易举地接管这个市场，那么Google还有什么必要花60亿元收购Groupon呢？

国内很多团购网站显然也意识到了这一点，至少吴波、冯晓海等人达成的共识是：第一，他们在中国市场确立的优势不会轻易被撼动；第二，团购在中国经过一年多的发展，如果要寻求空间，必须在市场细分和提升服务质量上做文章；第三，对一个线上（网络平台）和线下（营销队伍）相结合的商业模式来说，管理水平尤为重要；第四，弹药必须充足，必须有资本作为支撑。

在经历了一年多的摸索之后，很多团购网站不约而同地表达了摆脱蛮荒状态的渴望，而这正是他们确立新的竞争优势的开始。Groupon在美国所获得的佣金比例高达50%，而在中国，佣金往往很难超过10%。激烈的竞争让整个行业的利润率变得很薄，如果没有增值服务，行业的生存环境将变得更加苛刻。这促使一些团购网站创始人开始冷静下来思考这个行业的本质。

致力于精准营销的浪淘金公司CEO周杰认为，从营销角度来看，团购的本质是一个促销信息的渠道。比如Groupon核心资产是5000多万的邮件列表，有66%的打开率，有非常活跃的促销信息的发放通路，这个通路为它形成了很好的效益。在美国，商家跟它合作，有庞大的数据库，能够大量有效地发送信息，大量的销售额，大量的新客户，大商家愿意做出大幅度的让利，因此更多的会员愿意加入。“团购网站的典型特点是促销信息的一个渠道，最终谁能赢，就看谁能积累有效的邮件列表，或者会员库。”周杰认为。

冯晓海也认同这样的观点。他认为对于团购网站而言，最大的特点是用户在网站消费的痕迹或者信息的不断积累和留存，网站能分析到用户家在哪儿，喜欢吃什么，朋友是谁，年龄大概多少。基于这些精准的数据分析，可以不打广告，直接送服务，帮助客户完成营销。

“我们在做整个团购的时候，一定要成为产业链中增值的一环，必要的一环，生意才能做长久。”他说。在他看来，团购只是一种表现形式，其本质是为谁服务。一个令他印象深刻的例子是，满座曾经为一个糕点企业做办公室蛋糕的推送服务，一次卖出了2000份。之后这个客户找到他说，如果满座能卖出5000份蛋糕，它将拥有跟上游供应商更大的议价权，从而改变蛋糕的成本和价格。结果满座通过其数据库的资料做了一次精准营销，这5000份蛋糕半天就卖光了。

资源

除了对这个行业进行重新的定位和梳理，很多团购网站意识到，在决战到来之前，占有尽可能多的资源将尤为重要。Groupon冒失的挖人之举如果说产生了什么效果的话，那就是提醒它的对手当前的紧迫形势。

团购网站作为商业模式与传统的互联网模式最大的区别可能在于，它必须借助大量线下的人力去完成诸多环节，包括商家的开拓、物流配送等等。冯晓海就一直在提醒自己的员工，“不要把满座看成一个互联网公司，我们是在用互联网的方式做传统的事情”。对大多数团购网站而言，其营销队伍无法通过虚拟世界的力量获得，而必须是实打实的人力投入。吴波表示，目前为止，拉手网每个客户评价需要捆绑一个销售人员。对于扩张中的团购网站而言，销售人员将是一支庞大关键的队伍，这就是Groupon的挖人计划会引起这么大反击的原因。

当然，团购网站需要争夺的资源不仅仅是营销人员，还有商家、未开发的城市，以及各路犹豫不决的资本。

团购面对的是本地服务市场，本地化的采购与服务是团购网站成功的根基。在北上广这些大城市的争夺趋于白热化之际，二、三线城市的圈地也逐渐展开。

满座目前已经在25个城市了设有分支机构，基本覆盖了北、上、广、深，以及长江、珠江和渤海地区，以及成都等西南地区，“未来所有的省会城市，以及我们定义的二线和三线城市，都会覆盖我们的服务。”冯晓海说。2010年3月才开始在中国正式运营的团宝网则已迅速覆盖到108个一、二线城市。

此外，一些团购网站还对传统互联网公司的领地发起了冲击。拉手网已经开通了酒店频道。据吴波介绍，在开通酒店频道之前，拉手已经在广州和上海做过酒店团购，效果特别好，有一些用户希望更常态化。同时他发现，在东欧的一些团购网站，卖得最好的是旅游。当他注意到携程惊人的市值和旅游市场的惊人需求之后，跟携程抢生意的想法油然而生。

但在吴波看来，虽然目前团购市场的争夺如此激烈，但电子商务市场的快速增长在某种程度上稀释了这种竞争的残酷性。据统计，中国通过互联网浏览商品或者服务信息的人占到了整个网民人数的80%，但有实际购买行为的只占35%，这中间的巨大落差意味着团购网站仍有很大的发展机会。

“谷歌和百度竞争的时候，发现想把对方的忠诚用户转过来都不容易，都在看的是新用户，我相信团购市场也是类似的。”曾经在Google工作过的浪淘金CEO周杰说。

除了Groupon表现得剑拔弩张之外，国内几家大型团购网站似乎都在强调分享这个市场的可能性，这可以理解为一种生存策略，同时也是中国团购市场的客观写照，那就是，竞争很激烈，但空间也很大。

来源:经济观察报