风水树笔记之五：谈网络媒体为什么要做专题？

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2年前，我从内容大部门调动到产品大部门，离开了天台上种着风水树的大楼。当时列了一个提纲，约有10篇，作为对过去那段辰光的总结，取名为“风水树笔记”。结果只写了4篇就搁下，拖沓至今。

回头看这4篇文章，还带着内容部门的风格印记。由于刚转型做产品不久，产品方面的观点也属粗浅。《理想化管理》 《产品设计杂谈》 《考核论》 《拖稿一年的开心研究》。

这个五一期间，打算提笔再续，发觉2年前定的提纲大部分已经过时。唯有两篇媒体经验之谈还有价值讲一讲，毕竟内容为王的媒体是这么一个顽固而不易改变的老头子。

在我职业生涯的16年里，大约有2年失业，4年在反贪局打杂，5年与媒体相关，5年与产品相关。媒体工作所占的比重甚大。而工作中最快乐的一年，便是自己还身为平媒编辑之时。有时甚至怀疑自己离开平媒去做互联网，是否是一个正确的选择。

扯远了，打回正题。上个月我看到某业内名人发微博说，自己网站上能不发就不发专题，尽量以普通文章页的样式发稿。言下之意，是觉得业内的专题过于泛滥，泛滥成灾。他这个观点我倒也不反对。不过由此衍生出另一个提问，媒体为什么要做专题？

最简单的解释是，对热门话题进行集群式的内容发布，让报道更丰富，更多角度。这个解释还停留在平媒时代。到了互联网时代，做专题通常有三种出发点。

第一是提高索引性，让用户更容易找到自己感兴趣的内容。相对于平媒，网站的内容容量是无限度的，关键是降低用户翻翻找找的检索成本。在新闻首页以及要闻区寸土寸金的情况下，专题只占一个入口，却可以聚合大量“最新短讯”“旧闻”“相关报道”等单篇文章价值较低，不适合长期放在首页要闻区的内容。

第二是增强内容样式，主要针对图文搭配，图表处理，或其他特殊样式（如Flash）有较高要求的报道。普通文章页能实现的效果极为有限，专题的感染力更强十倍。

第三是突出原创品牌。由于转载盛行，用户普遍认同专题更能代表网站的价值取向与媒体技术。如果你有一个重大策划，或重大独家报道，用专题的方式会更容易引起读者注意（大事才做专题），也更容易记忆你的内容品牌，尤其是特定系列报道的品牌（如网易“另一面”）。

作为以上三点的反面例子，对于用户兴趣不大，只看看最新报道即可的题材；对于不需要突出样式，或样式处理拙劣的题材；对于质量不高的策划与报道；也跟风去做专题，确实是业内的常见情况。

说来惭愧，以前管内容的时候，这种破事儿我干了不少。原因很简单，就是被考核搞昏了头，觉得转载出业绩慢，做产品库或垂直论坛的周期更慢，非得用大量专题来直观地证明“我们不仅仅在转载更新”，季度考核才有脸代表内容中心上台述职。结果不仅浪费设计资源，也使得阅读不够流畅。

唉，本末倒置，错得离谱。

类似的茅招，如果不是自我膨胀，觉得自己字字珠玑，只有专题才配得上；多半便和我一样，急着自我表现。但市场并不会因为个人的愚蠢而弯曲。

再从建设性的角度出发，既然聚合型专题的主要目的是提高索引性，就不要以为专题的空间大，胡乱塞些东西进去，或是一个专题拖十几屏长，自鸣得意觉得丰富无比。当过于冗长、杂乱、无趣的信息堆积降低了用户的检索效率，它们也就随之失效，无人关注，尤其降低了专题整体的品质感。

同理，如果你追求专题的样式感染力，那必须得花心思在页面的模板设计、图片与图表的美术发挥上面。很多时候看到一个奇丑无比的策划专题，内容又不甚多，叹口气，还不如直接发文章页呢，看专题反倒添堵。

而对于突出原创品牌的专题，最重要的两件事情，第一是从标题、摘要、LOGO等部分直白地展现出内容品牌；第二是尽量保持同一系列的样式统一，容易增强品牌记忆。

三年前，有其他频道的人来请教我如何设计新闻专题。我虽然顺口答了几句，实际上想说的是，我不知道怎样设计这个专题。因为我们不是一个内容中心的，我不了解你的受众情况，更不了解你的读者在这个新闻事件上，他们想看什么，而你们又能提供什么。对于新闻专题来说，只要根据用户需求，有逻辑性有节奏感地一路铺陈下来就好了。该厚的地方厚，该花的地方花。此时拼的既不是创意，也不是体力，而是你对读者敏感点的了解，以及我们自己的内容采集实力。千变万化，无一灵药。

所以那几次，估计我也没帮到什么忙，不着四六地说了一通废话而已。只有汶川地震的时候，我对专题主动提出了一些小建议，比如要闻区的栏目如何根据不同阶段的新闻焦点来切换主题。因为我是成都人，关心家乡得紧，这时我就有发言权了，能判断读者注意力的变化曲线。

归根结底，所谓网媒技术，主要是对用户明里暗里的阅读兴趣点的把握，而不是个人的创意或别的什么才华。不同用户群，不同内容领域，不同报道主题，对应的阅读兴趣点也千变万化。哪里有什么心法秘籍。

由此联想到知乎，我前些日子在知乎上批评空洞的提问太多，被爱心人士围攻，一怒之下不再去了。动不动提问“如何做好社区”“如何建立用户关系”“新产品如何推广品牌”云云，脱离了具体的情景与细节，回答个屁嘞。狗屎提问只能引发糖稀屎样的泛泛而谈。这让我想起一位因政治倾向不同而绝交的同事，我与他在业务方面倒是颇多共鸣。有个外面公司的老总曾请教他，现在做什么类型的网游比较容易成功？

答：要根据公司目标，资源投入，团队建设情况，以及近半年的市场趋势来综合判断。

老总听了这回答，不太满意，想了一想又问，那你建议我们公司做什么类型的网游比较好呢？

如留声机一般地回答：要根据贵公司目标，资源投入，团队建设情况，以及近半年的市场趋势来综合判断。言下之意是，我对前三项都不了解，所以没法回答你这个问题。

老总冷笑而去，觉得自己又见了个盛名之下其实难副的喷子。

我这位同事也冷笑而去，回来跟我说，我这是在测试他。如果连一点点就事论事的务实精神都没有，只问大道金丹，则必是投机分子，不值得跟随。

诚然，脱离了“就事论事”这四个字，何谈“论道”？只可能是张嘴瞎喷。

我又扯远了……

话说专题也好，媒体也好，产品也好，只有了解你的用户与你的团队才是最重要的。了解越深，踩雷越少。技术层面的东西都只是雕虫小技。

作者：纯银

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