案例：Digg被用户体验绑架 穷途末路成就对手

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作为美国第一个草根社会化新闻聚合网站，掘客(digg.com)开创了一种全新的获取与阅读新闻方式，并由此掀起了一股掘客旋风，从创立之初至2008年，其网站流量连Facebook都望尘莫及。

但令人始料未及的是，在随后的四年中，Facebook、Twitter等社交网站获得了快速发展，而这位当年的硅谷明星，却裹足不前，如今更是几近穷途末路。

“给我三个让我能够回到掘客的理由！”

1月24日，掘客的新任CEO马特•威廉姆斯坐在办公室的电脑前，无力地看着显示屏上的一串文字。在掘客的官方博客上，马特刚刚向所有用户倾诉完自己上任以来的四个月中掘客网站的同仁们所作出的努力，立马就收到了一位掘客用户这样的询问。

事已至此，临危受命的马特也只得承认，2010年8月掘客的第四次改版，以彻彻底底的失败告终。

历史的车轮从失败者身边不带任何怜惜地匆匆滑过，随手将掘客的用户数量与访问量也一并送向他处。市场研究机构的数据显示，自改版后，掘客的美国用户访问量下降了28％，英国用户访问量下降了34％。

每天数以百万计的用户在掘客上争先恐后地张贴未被发掘的精彩内容，几乎所有的用户都自觉自愿地致力于提升好文章和埋葬差文章的时代，已如东逝之水，一去不复返。

这个开创了全新的获取与阅读新闻方式，网站流量连Facebook都曾望尘莫及的硅谷明星，如今几近穷途末路。

颇具讽刺意味的是，将掘客推向深渊的，也正是助它攀上巅峰的那些核心用户们。

最好的时光

2004年，掘客的创始人罗斯•凯文17岁。

对电脑痴迷的罗斯在一个偶然的机会认识了苹果电脑的创办人史蒂夫•沃尼亚克。当他回到家中，试图通过电脑搜索史蒂夫那些很少人知道的创业史时，却发现，自己陷入了一个困局：太多重复的信息显示在屏幕上，而自己想要知道的有用信息，却被埋藏在浏览器的最深处。

创业的想法由此诞生。罗斯要建立一个平民化的网站，让来自各个领域的人们通过自己的手，将那些最有用的信息凸显出来。“掘客不同于其他新闻性网站，我们的内容全部由普通的网民提供和编辑，同时通过网民们各自的喜好，对文章进行‘Digg（顶）’。那些受关注程度最高的新闻，将被网民们直接掘客到网站首页。”

2005年，帕丽斯•希尔顿的手机受到黑客攻击，而在不久之后，她手机里的电话号码和其香艳的照片便排到了掘客网站的首位。一石激起千层浪，几乎所有的美国人都知道了这个网站，并乐此不疲地在这里寻找自己感兴趣的新闻，“顺便”将它“顶”上首页。

由于融合了前期博客、书签和RSS（聚合内容）订阅等互联网最新的技术，掘客在短时间里吸引了大批用户，在Alexa上的排名逐渐靠前。

数据显示，顶峰时期掘客在Alexa上排名大约在20几名，仅仅落后于纽约时报。霎时间，互联网上到处是谈及掘客的话题，好不热闹。

同样，掘客的模式也在业界被人模仿，包括雅虎亦曾做出了Buzz，并宣称，将会“迅速地结束掘客类模式网站的竞争局面。”然而，从2008年2月推出Buzz，到2010年12月宣布关停这一服务，雅虎仅仅经历了两年多时间，便宣告失败。不过，掘客却依然存在于互联网，尽管它现在所面临的境遇也不是那么好。

是什么让掘客拥有如此顽强的生命力？答案当然是——用户。

“民主”埋下的雷

罗斯创办掘客的初衷，是将它建成一个让普通网民编辑自己喜好的新闻类站点。“民主”，成为罗斯最重视的环节。然而，在互联网上，这种“民主”思维似乎只能成为发展的绊脚石。

2007年5月，掘客管理人员删除了一些有关HD DVD密钥破解的文章，原因是收到了密钥所有者AACS协会发来的律师信。随后，用户反应激烈，关于HD DVD密钥破解的内容被不断提交。此事被当时的媒体总结为“用户暴乱”，最后掘客选择了妥协，不再删除相关的文章及评论，并承诺维护用户的权益。罗斯在博客中表示：“我们愿意承担因此产生的任何后果，如果最终输了，至少我们也曾经努力尝试过。”

这让掘客为更多的“民主”开了先河。

2008年，四名掘客的顶级用户给掘客管理层写了一封公开信，文中强调：“不幸的是，游戏规则却从来不在社区的完全控制之下。算法的最新变化……让我们感到现在应当切断与掘客的联系。”这些“造反”的用户反对刚刚出台的新算法。这一算法的目的在于“民主”，由更加多样化的用户来确定哪些新闻应该排名靠前。一些老用户认为，他们失去了“话语权”。

为了安抚用户，罗斯随后决定定期举行视频“公民大会”，罗斯和时任CEO的杰•阿德尔森将通报掘客的新情况、听取用户建议，并回答用户所关心的问题。

掘客官方的再次妥协，使得这些核心用户开始“绑架”掘客，他们俨然成为了掘客的“编外董事会”，左右着掘客的发展动向。

这些用户利用了掘客对其实施的“民主策略”，也在不经意间，为掘客的衰落埋下了一颗定时炸弹。

不付钱的看客

诚然，用户的看法非常重要，因为掘客正是依靠这些用户不断发展起来的。他们的支持让掘客能够保持访问量的递增。然而，这些用户并没有为掘客带来一美分的收入。

如果没有明确的盈利方向，新网站最好的结果便是投入那些拥有巨额投资潜力的大公司的怀抱。

掘客的兴起也曾让众多风投产生了兴趣，雅虎等多个互联网巨头都开始与掘客接触。“曾有一笔8000万美元的收购要约，但我们并没有让这笔交易做成。”当那次收购要约摆在罗斯面前时，他也想过脱手，却遭到了董事会的反对。

尽管后期也有以更高价格被收购的机会，但罗斯依然坚持了下来。如今看来，这一决定似乎并不那么明智。随着Twitter、Facebook等社交网站崭露头角，已经很难有人愿意对掘客提出这样的高价。

罗斯拒绝了诱人的收购，但网站仍然要生存，他开始四处融资。

罗斯先后从格雷洛克合伙公司、高原资本和网景创始人马克•安德森等投资人手里募集了约4000万美元的投资，让掘客能够顺利运作下去。

数据显示，鼎盛时期，掘客每日的访问人数达到100万以上。在掘客最红火的时候，它的年访客数量甚至超过了2.36亿。巨大的用户流量为掘客提供了发展的基础。但实际上，他们只是赢得了用户，而并没有赢得顾客。掘客仍未盈利，罗斯所拥有的，也只是数目庞大的不付钱的看客。

如何将这些日益增长的用户变为自己的资本，获得更大程度的利润？罗斯在思考。如果网站偏向于盈利，势必对用户体验造成影响。最终，罗斯选择了前者，他需要更多地遵从厂商的要求，来完成自己盈利的计划，因为此时的天下，已经有着Facebook和Twitter等众多新网站与掘客分用户的羹。

不合时宜的妥协

时间的车轮转入了2010年，随着Facebook和Twitter等新兴社交网站的异军突起，掘客开始明显感觉自己受到了后起之秀们的冲击，“我们需要通过一次彻底的改变，以扭转颓势。”（据相关调研机构的数据显示，2009年掘客拥有1800万不重复访问，而到2010年却陡降至530万，降幅达到71％。）

于是，在四年之后的2010年8月，掘客的第4版本正式上线。

对于第四次改版，按照罗斯的说法是想给予用户更多的“好的体验”。“掘客开发已经停滞了太长时间，Facebook和Twitter夺走了我们大量的用户，因此公司需要采取大胆、创新的举措。”在这次改版中，掘客推出了许多新应用，还重新设计了页面结构。罗斯的思路是，在不触怒铁杆用户的同时，取悦大多数用户。

但结局却出乎罗斯的预料，这场改版来得太突然，动作太大，以至于让几乎所有的用户都无法适应。

掘客引以为傲的最活跃用户们在这个关键时刻动手了——掘客爆发了自诞生以来最大的反抗潮。

事实上，与用户发生这样的冲突，并非掘客“一枝独秀”。同为新兴网站的Facebook几乎每隔一两年便会激起一次“民愤”。

对于改版后用户的非议，扎克伯格总是表示“理解”：“可以想象，如果你用我们的网站来同你的家人以及周围的朋友联系，那么我们网站的任何一点变化都可能会给你带来很大的影响。”但在解决此类问题时，Facebook则有更大的勇气面对用户的不满，也总是在不影响网站运作的同时，从容地处理用户抗议。

2009年3月，Facebook主页的再次改版，网上调查显示94％的用户不喜欢新页面。扎克伯格对此的回应是：“冷静下来，缓口气。我们听见了。并没有什么功能被废除，我们只是在不断尝试。”

与扎克伯格的解决方式大相径庭的是，掘客又一次采用了“民主”的方式，选择了向用户妥协。推出新版不到一个月，掘客官方便默认了改版失败，并逐渐恢复了先前的一些功能。

2011年2月12日，掘客产品经理麦克•希尔里向合作发行商发出邮件表示，将撤销RSS内容发布功能。这标志着被业界认为是掘客重现当年辉煌的最后机会的第四次改版，最终成为一场闹剧，网站最终全部恢复到了改版之前的原貌。

在谈及掘客改版过程中所犯的错误时，罗斯承认：“公司将重心转移至可以获得一定收益的功能开发上，而不注重基于用户的功能服务，没有针对用户提供新的体验。我们不应把个性化新闻浏览作为默认选项。”

罗斯的态度是诚恳的，但他依然必须承受掘客或将一蹶不振的结局——数据显示，改版后掘客每天的十大头条新闻中，每条新闻的“Digg”次数仅有约200次，首页中的许多报道通常只有不到30条评论。

在强势核心用户与随波逐流管理层一次又一次的车轮战中，掘客失去了越来越多的用户。人们不喜欢一个“总拿不定主意”的网站。

掘客似乎仍然没有意识到，不断的民主式的妥协，有如温水煮青蛙，正在将自己慢慢地推向深渊。

成就对手

早在2010年5月，作为掘客的竞争对手、社交新闻网站Reddit的创始人亚历克西斯•奥海宁在给罗斯的一封公开信中便写到：“你创造了一个非常诱人的站点，在第三次改版后，掘客已经成为一个非常优秀的站点。”但对于掘客在第三版后几年里的发展，他则认为其只是为了迎合风投的想法而已，并没有真正地将用户的需求和体验摆到首位。这与罗斯对第四版改版失败的看法相似。而Reddit在考虑用户的互动方面却做足了功夫。

成立于2005年的Reddit，在数年的发展中也是在摸索中度过。由于其界面与掘客相比略显粗糙，加之掘客的影响力相对较大，Reddit的发展始终差上一截。但Reddit一向对世界其他地区的人民慷慨大方。网站为海地等其他受灾人民共募集到了约100万美元，并且开展了一项新项目，用户可以把自己网站活动数据捐赠给独立研究人员。目前，数千人表示愿意提供捐赠，有相关媒体指出，这种模式潜力无穷。

尽管亚历克西斯没有承认掘客用户的丢失与Reddit用户和访问量的暴增有直接关系，但其同质化的经营模式，注定吸引了大量掘客的“逃兵”。

自掘客第四版发布后一周内，Reddit的自助广告便增长了30％。月广告销售总额已经增长了5％。2011年1月4日，Reddit发布了一项年终数据，这项数据表明2010年1月至12月，Reddit的页面访问量从2.5亿次飙升到8.29亿次，增长超过230％。其2011年1月的页面访问量已突破10亿次，独立访问用户量近1400万次。

目前，Reddit在Alexa全球排名164位，美国排名59位;而掘客的Alexa全球排名则是130位，美国排名87位。铁证般的数据表明，在美国的排名上，Reddit已经超越掘客，虽然掘客在国际上名气相对更大，但随着时间的推移，Reddit超越掘客，可说是指日可待。

是否被赶超，如今并非掘客最应关注的问题。他们需要担心的，是这次改版会否成为掘客的滑铁卢，最终令其由先驱变身先烈。当然，或许还有一种结局，那就是成为一个核心用户自娱自乐的好去处，而非罗斯最初设想的普通用户的乐园。

来源:商界