社交网络的下一站：与电子商务模式深度结合

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　　岳旭强（左）、陈琪（中）、魏一博（右），这三个好友创立的蘑菇街是一个基于用户投票筛选优质商品的购物分享网站

4月18日，全球零售巨头沃尔玛斥资3亿美元收购了一家名为Kosmix的社会化媒体创业公司。后者是一家基于社交网络的话题性内容组织平台。“这家4000亿美元销售额的企业，花3亿美元收购社会化媒体创业公司，合乎未来发展的商业潮流。”美国科技博客Business Insider评论道。

要知道沃尔玛曾经在Social Commerce这条路上走得跌跌撞撞。几年前沃尔玛跟随可口可乐、苹果等企业的脚步在Facebook上开辟了品牌专区，却遭到了不少消费者的打击，他们纷涌而至在其主页上留言，谴责它以低价的“暴 政”对周遭商业形成冲击。沃尔玛不得已一度关闭了Facebook上的主页。

然而沃尔玛对社会化购物却痴心不改。为什么要收购Kosmix？它对沃尔玛卖东西有什么帮助？

有两个重要原因。首先是Kosmix的创始团队来自于名为Junglee的比价购物搜索引擎（后来被亚马逊收购）。并购后的Kosmix将成为沃尔玛实验室的业务基础，用以尝试在线消费行为记录和社会化购物的经验。更重要的原因是，社交网络电子商务时代即将到来。目前美国的电子商务网站上，来自社交网络的流量增长非常快。有美国媒体报道：Facebook是网络零售商的重要流量来源，2010年10月，Facebook为亚马逊带来的推介流量同比增长328%，谷歌则下滑了2%；Facebook给eBay带来的推介流量增长81%，谷歌下滑3%。

作为全美传统百货在线零售第一的网站，沃尔玛在线深知“流量就是金钱”的道理。在人人都在谈论社会化购物的时候，沃尔玛正在布局未来。

另一个在线零售巨头亚马逊也将眼光放到了Facebook上，尽管还只是在Facebook上做尝试，已经有令人欣喜的结果，一是朋友间的推荐令亚马逊的购物转换率更高，二是通过社交图谱来引发更多的购买需求。短期来看，亚马逊将从社交网络上获得更高的收入；但是从长期来看，亚马逊和Facebook的业务整合意味着，今后人们购物的方式将会产生变化，大家将越来越多地在社交网络上决定买什么东西。

这种趋势也正在中国显现出来。去年底至今，电子商务行情看涨，不少网站融到巨资，随之而来的是产业链相关环节的涨价。

现在流量的成本越来越高。去年12月底，一家电子商务网站以205万元/月的价格拍下了导航网站hao123首页首屏的一个显著位置，其平常的价格是50万~80万元/月。“很多导航网站都在涨价，从通常的每月20多万元涨到70万~80万元不等。”乐淘网副总裁陈虎告诉《IT经理世界》，导航网站们以往都是按年来签合同，可是今年都按月签了，就是为了随时根据行情涨价。

电子商务企业通常营销推广的路径包括了搜索引擎、门户网站的品牌推广以及按效果付费的联盟、导航网站等。一方面是流量成本越来越高，另一方面，却是投放广告带来的ROI却越来越低。B2C们都在寻找新的路径。

去年以来迅速成长的社交网络带来了新的机会，一些走在前面的企业开始尝试这个新的营销推广渠道。国航电子商务部门在春节期间到腾讯微博上进行机票促销，一个月时间内卖出了近1.5万张机票，活动期间收听国航官方微博的用户数达到46万人次，这对国航的品牌传播、用户互动也带来了很好的效果。“越来越多的电子商务企业在腾讯微博上做尝试，社交商务是个很新的方向，大家都在探索创新的模式。”腾讯微博负责人邢宏宇说。

新浪微博也是一个战略重地。那些对社会化媒体很敏锐的淘品牌、传统品牌、电子商务网站，也在新浪微博上进行营销和推广。今年4月份在北京举办的2011全球移动互联网大会上，新浪CEO曹国伟认为，未来网络将朝着“SOLOMO”方向发展，即Social（社会化）、Local（本地化）和Mobile（移动）。而微博则有6大商业模式：互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台、数字内容收费。看来，电子商务与社会化网络媒体的对接已经是必然的趋势了。

和美国Facebook一家独大的社交网络格局不同，中国的SNS和网络社区的市场格局呈现出分散和垂直化的特征。不仅仅是微博、开心网、人人网、豆瓣、天涯都有各自的用户群体，一些区域化的网站——比如杭州19楼也在区域的市场里做得风生水起。对于电子商务网站来说，这是一块还未完全开发、具有无穷想象空间的购物入口。

电子商务巨头们也在紧盯着这个领域，淘宝今年宣布要全网SNS化，凡客诚品也推出了购物分享社区“凡客达人”；更多的社会化购物创业公司也如雨后春笋一般涌现，LC风格网、蘑菇街、美丽说、Kidulty等网站，尽管各有特色，它们的目的却不约而同：帮助人们最有效率地买到想要的商品。

这是个新兴的领域——即便在全球范围内，都没有一个非常成功的社会化购物网站。它们的规模都还不大，要么是社交网络上嫁接在线购物，要么是电子商务网站延伸SNS的功能，在Social Commerce这个舶来词汇中，对于Social的定义，无论是叫它社交网络也好，还是社会化媒体也好，社交的属性是关键，它意味着无论是强关系还是弱关系，分享和推荐机制压缩了信息的供应链，它让优质商品的信息通过朋友或者粉丝对意见领袖的信任，快速地传递到消费者那里，达成购买。

一个新的网络购物入口正在显现。



马啦说LC风格网要汇集全中国最会穿衣服的女人，分享她们的购物品味

购物信息供应链进化

社会化购物的本质，是让优质商品的信息供应链更有效率，从而让信息供应链下游的消费者更快做出购买决策。它成长和发展的基础，则是全社会拥有海量的在线商品。当消费者在过度的商品信息中难以抉择，优质商品的信息供应链的作用就愈加重要。

以电子商务市场渗透率80%以上，素有业界风向标的淘宝为例，2008年初淘宝的在线商品数是1.2亿件，如今已经超过8亿件。目前大量的在线零售网站每年销售额的增长都超过了100%，成长的很大一部分来自于品类扩张，可以预见的是，今后在线商品数也将随之高速增长。

和互联网上的文字信息不同的是，商品信息非常个性化，它包含了图片、文字描述、用户评论等，即便是同样的商品，在不同的店铺、不同的网站上，有可能呈现方式就不一样，过度丰富的选择增加了消费者挑选到优质商品的难度，也增加了信息传递的环节。

如何在商品和消费者之间建立起一个高效的信息供应链？数据、推送、搜索、双向沟通的反馈机制，这些都是随着技术的发展，建立商品与人相关联的信息供应链的有效手段。信息供应链的每一次压缩，都意味着一个巨大的市场机会，甚至可以说开启了一个新的时代。

第一代能以数据跟踪商品信息和消费行为的信息供应链，应当是19世纪以目录销售为代表的西尔斯零售时代。这家在19世纪迅速崛起的零售企业，并不像同期的百货店一样通过地毯式的扩张获得规模，而是以数据营销的方式进行扩张。创始人西尔斯在城里采购库存或滞销商品，将其通过邮购目录发送到农村——由于交通不便，农村与城市相隔遥远，农民的消费需求相对滞后，城里的滞销货在农村市场却非常时髦。尽管目录销售并不是西尔斯首创，但是在当时的商业环境里，西尔斯却以这种方式将基于数据的信息供应链作用发挥到极致，买卖双方通过邮件完成交易，并且有可能通过这些消费者的数据触发下一次交易。基于此，西尔斯拥有足够多的顾客数据并且能真实掌握市场需求，缔造了一个庞大的商业王国。最重要的是，它的成功让目录销售这一商品信息的推送形式成为20世纪数据营销的主流。

第二代更高级别的购物信息供应链建立在搜索引擎的基础上。当在线商品数目越来越丰富以后，以谷歌为代表的搜索引擎成为了购物的重要入口。和邮购目录销售相比，搜索引擎更快捷精准，它让消费者购物需求的结果立即呈现在眼前。不过，在购物的这条信息供应链上，谷歌的最大贡献是通过AdSense和AdWords等产品，为这个链条建立了一套按效果付费的利益分配机制。谷歌将广大的中小网站发展为它的信息链下游，上游则是广告商或者购物网站。如果消费者对这些中小网站上谷歌工具条中的网站感兴趣并点击进入或产生购买时，中小网站也将由此获得收入。

基于搜索，购物的信息供应链有了更大的发展，这也呈现出一个更为广阔的市场空间。比价搜索让人们在相同商品的信息链上能更准确地找到低价的商品，亚马逊基于消费行为数据的推荐机制，则让消费者在每次的搜索结果和购买结果后快速发现自己可能喜欢的商品。

由社交网络开启的第三代购物信息供应链，则以信任度压缩了这个链条上的环节。消费者有可能在搜索结果中发现了有3家网站同时销售他想要的商品，究竟是选A网站还是B网站呢？如果有朋友以自己的亲身体会告诉你，A网站的服务非常好，你可能就立即做出选择。无论是熟识的朋友，还是你所推崇的购物达人，他们就如一个优质商品的筛选器，压缩了你一家家查看网站、查看消费评论的环节，帮助你做出购买的决策。

在基于社交的购物信息供应链基础上，下一代的购物信息链形态是什么？是基于兴趣图谱的信息供应链。社交网络让优质的商品可以在人际关系链中传播得更快，但是目前的形态是人们跟随和关注他心目中的意见领袖和达人，根据达人们的兴趣来获得自己想要的商品信息，这种连接完成了互联网上人与人之间的节点联系，但仍然是一种索求式的信息获取方式。在下一代购物的信息供应链上，人们因为兴趣而连接起来，兴趣成为网络的连接节点，优质的商品信息在这条供应链上可以顺着兴趣节点而自动推送到消费者面前，这将是更加快捷的入口。