微博45度仰角的未来 对电子商务的冲击还不够

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微博，需要针对电子商务网站的需求发展新营销模式。

◎微博能否带流量给电子商务网站

微博很神奇，微博很火爆，微博冲击搜索引擎，入口网站，社交网络和即时通讯。但微博会一样的冲击电子商务吗？答案则是未必。或者说，他对电子商务的影响不会有你所想像的大。这背后的核心问题是：社群对于电子商务的影响力究竟有多大？影响的点在哪里？

我们先看看与微博高度相关的社交网络服务。2011年 4月，艾瑞谘询根据GoldMan 发布对Facebook调查发现，31%受访者认为搜索引擎对网络购物影响很大，27%受访者认为网购推荐平台能对网络购物起到作用，只有5%的受访者觉得社交网络对网络购物有影响。

这份报告找不到有多少比例的消费者是直接输入电子商务网站的网址直接进行购物的，笔者猜，比例不会低（猜测，至少能有 20%以上），这在大型的知名电子商务公司会特别明显，因为电子商务网站一旦出现领先集团，品牌效应会相当集中。

网购消费者不妨回想近期网上购物行为，有多少百分比是从Facebook ，开心网或人人网之类的网站为起点，最终完成了购物。当有购物需求时，是从搜索引擎开始一系列行为，还是从导购平台（比价搜索或购物导航等），还是直接输入购物网站的网址？或者，微博？

另一调查数据显示，Facebook正成为新闻网站重要流量来源，对新闻网站的流量贡献仅次于谷歌，德拉吉报导（一个新闻聚合网站）和雅虎。相信在中国微博会扮演更重要角色，成为新闻网站的重要流量来源。而，社交网络何时会成为电子商务网站的重要流量来源？微博呢？

◎微博营销效果不稳定

微博已经成了许多人上网第一站，从这里为起点，导向各个网际网络上的去处。从此观之，微博似乎有潜力成为电子商务网站的重要流量来源。然而，从电子商务网站的角度来看，由微博带来的流量并不是长期而稳定的。这一点使得运营上产生了诸多的不确定性。

GoldMan的调查反映出，绝大部分用户（近 60%）是透过搜索引擎和导购平台（有很大一部分是经营 CPS营销的网盟或网盟参与者），进入到电子商务网站。这也难怪大部分电子商务经营者的营销管道首选是搜索引擎（关键词竞价排名），网盟（CPS 售后提成）。

而微博或社交网络，对电子商务公司来说却是个难以掌握的外部营销渠道。你的商品或服务能在微博上引起多少转发，很大一部份是你不能决定的。确实有成功的营销案例造成大量关注，但效果却有如潮水——总会退去，然后就会看到短时间High起来的订单量又掉下去了。

效果不能控制，预算无法掌握，相对于在搜索引擎及网盟投广告等能保证带来可控流量的营销方法上来说，微博及社交网络是真的很难用。想像一下，一个B2C 电子商务网站如果流量100%来自于微博，在订单量忽大忽小不可预期的情况下，商品库存要怎么准备？

要让微博或社交网络成为电子商务网站主要的流量来源，而不是其他营销方式的补充，必须让导入电子商务网站的流量长期，稳定，可控。微博需要根据这些需求设计新的广告模式与平台，正如同搜索引擎使用竞价排名一样，才能解决目前微博营销等同于网络公关的问题。



◎针对电子商务网站搭建新营销平台

看到很多电子商务网站在商品页面上放了按钮转发到新浪微博，分享到开心网等。但，身为一个重度微博用户，你何时做过这个事情了？又，你上一次收到其他微博用户推荐或转发的电子商务网站商品，是什么时候？想不起来吧？那个转发与分享的按钮形同虚设。

什么样的商品容易在微博上传播开来？我们观察到：1）功能奇特有趣的商品；2）话题商品（例如最近的iPad 2）；3）价格超低折扣超大的高档商品。而，这些被转发的商品资讯，很少是带上了电子商务网站的网址。人们，不愿意替销售背书。

只要是带了销售目的在后头的任何资讯，在微博上面都无法传播开来，因为分享与转发的行为是非常纯粹的，是没办法为任何商业行为背书的。就算你愿意，关注你的人也不愿意。就算你愿意做一次，你也没法天天做，因为关注你的人会离你而去。

由45度仰角关注所建立的微博服务，已经大幅提高资讯传播速度，但这种传播并非没有阻力。资讯要得到大量传播必须得到这个体系中金字塔顶层的人转发才行，但这样的转发必然不能带有直接的商业目的。最终，转发与分享无法替电子商务网站带来足够的稳定流量。

微博对电子商务肯定是有影响的。一方面夺走了搜索引擎与入口网站的流量，因此从微博导向电子商务网站的流量也会跟着增加，但一方面微博目前无法提供稳定而足够以及预算可控与效果可掌握的流量给电子商务网站。微博，需要针对电子商务网站的需求发展新营销模式。 （文： 【嘉丰资本】投资合伙人黄绍麟）

文章来源：数位之墙