京东网络商城四折售书 图书价格战最终会伤谁？

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　　在CPI持续攀升的今天，有一种商品的价格却因愈演愈烈的价格战而直线下降——那就是图书。

　　5月16日，网络零售商京东商城打出促销广告，宣称对商城5万种少儿图书进行四折封顶销售，卓越亚马逊、当当随即跟进。

　　6月14日，针对网络书店低价倾销行为，中国出版协会联合中国书刊发行业协会、中国新华书店协会召集出版社和实体书店在京召开维权座谈会。

　　中国出版发行业的诸多困境和问题，因这场最新的价格战被再次推到了公众面前。

　　这轮图书价格战来势凶猛：5月16日，网络零售商京东商城打出促销广告，宣称对商城5万种少儿图书进行四折封顶销售。另外两家中国著名的网络书店随即跟进。卓越亚马逊宣布“15万种畅销童书四折疯抢，少儿图书全场五五折封顶”，当当网也将折扣降至三九折。

　　出版单位迅速做出反应——5月17日，以中国少年儿童出版总社、接力出版社为首的24家少儿社集体向京东商城发出律师函，并于5月18日在媒体发表声明，要求京东商城立即停止不正当竞争行为。

　　对此，京东商城的首席执行官刘强东通过微博表示：“他们的图书永远四折”，并声称“这些书三折就可以从中盘进来，有10%的利润已经足够了。”继而，刘强东发微博称：“自2011年6月1日起，所有在京东商城销售的图书，京东拿出销售额的3%直接补贴给作者。”

　　网络书店底气从何而来？

　　强大的资金实力与广告效应

　　图书价格战并非始自今日，可以往的价格战最多不过在进货折扣附近展开，以四折或三九折这样低于通常进货的五五折至七折开打价格战，的确罕见。网络书店的底气从何而来呢？业内人士认为，来自于其强大的资金实力。

　　京东商城发起的这轮价格战，是在今年4月完成第三轮融资的背景下进行的。据报道，京东商城向国外6家基金融进了15亿美元。当当网也是刚刚在美国上市，融资额高达3.13亿美元。而卓越的老东家是美国电子商务巨头亚马逊。这些网络零售商的资金实力是传统的实体书店难以比拟的。“不差钱”使得它们之间的价格战变得异常残酷和旷日持久。仅从2010年以来，三家网络书店之间已经至少发起了3轮价格战，图书的折扣从五折持续走低至三九折。

　　但这依然不能解释为什么电子商务巨头们要选择图书作为价格战的突破口。

　　有业内人士认为，图书产业规模小但是广告效应大——图书一年的销售额才600亿元，与电子产品、家电、服装、化妆品相比，不过是个小产业。中国出版协会常务理事、北京华文天下图书公司总编辑杨文轩认为，网络书店掀起价格战主要目的不是扩大销售，而是追求广告效应。他说，“现在网络营销的成本越来越高，电子商务巨头们需要找到更便宜的营销手段。”从财务核算的角度，一本书赔1—2元钱，即便一个客户购买10本书，也不过赔10至20元，加上物流成本，直接成本不过30元而已，远比其他网络营销手段获得新客户便宜得多。

　　中国出版协会常务理事、中国少年儿童新闻出版总社社长李学谦说，联系这些背景，我们很难相信京东商城发起图书价格战的动机，是否像他们所说的是为了让读者买到便宜书那样纯洁和高尚。

　　四折销书合理吗？

　　出版社和实体书店将无法生存

　　李学谦说，“按四折销售图书，出版社无法生存。”2010年中少总社的图书算上作者稿费、纸张、印刷费、编辑工资等直接生产成本为图书定价的33%，再加上物流、营销、管理等费用，总成本不低于图书定价的45%。

　　实际上，中少总社从来没给京东网上商城供过一本书，京东网上商城动销的800多种中少总社的图书都不是从出版社进的货。李学谦问道：“哪一个头脑正常的经销商会亏本把书卖给京东商城呢？显然京东商城是以低于进货成本销售图书，违反了《反不正当竞争法》的有关规定。”

　　中国出版协会副秘书长黄国荣认为，这种恶意竞争与我国的相关法律法规完全相悖。人民出版社社长黄书元说：“京东商城为什么要这么做？其实目的很明确：就是要吸引眼球、抢占市场、挤垮对手，进而形成垄断。”

　　网络书店以四折售书直接导致了实体书店的经营困难。因为实体书店是六折进货，而京东网上商城却以四折销售，他们已经没有办法向外批发或者零售。因此，一些实体书店要求将京东网上商城低价倾销的图书退回出版社。

　　据统计，2010年我国图书市场年销售额约600亿元，其中网络书店销售约30多亿元，占主导地位的依然是实体书店。很多出版社的图书，只有20%在网络书店销售，还有80%是在实体书店销售。如果实体书店大面积倒闭，势必影响图书出版行业的发展。

　　为了制止京东商城等网络书店的价格战，一些出版社已经决定不再向其供货。中国出版集团副总裁刘伯根表示，在业内同行抗议期间和京东网上商城的不正当行为没有彻底终止之前，集团公司承诺决不向该商城直接供给少儿图书，并禁止合作第三方向其提供少儿图书货源。

　　谁将承担后果？

　　价格战的危机最终会转嫁给消费者

　　愈演愈烈的价格战使广大读者对图书价格和图书出版行业产生误读和误解。有读者说：“四折卖书，出版社和书店都能赢利，可见图书定价高，出版社都是奸商，出版行业是暴利行业。”

　　但实体书店不断关门、一本书的钱买不了一斤猪肉的行业怎么会成为暴利行业呢？

　　改革开放以来，米、面、肉、菜等生活消费品价格提升很快，国民收入也有大幅度提升，而图书价格的增幅却很小。1989年版的《辞海》缩印本定价85元，2010年版《辞海》缩印本定价为300元。21年间，价格只增长了2.5倍。《新华字典》1998年版定价是11元，2010年版则为16元，12年间定价只上浮了45.45%。较于其他商品价格与国民人均收入的增长，书价涨幅远远滞后。

　　与欧美发达国家对比，我们的图书价格很低，以至于谈版权时，有些国外出版商不愿意卖好书的版权，他们认为拿不到多少版税。接力出版社总编辑白冰介绍说，“暮光之城系列”中的《暮色》平装英文原版书定价是7.99美元，折合人民币约55.13元，而中文版的《暮色》仅标价人民币29.8元，是英文版定价的54%。

　　根据接力出版社财务部历年财务统计，图书的直接成本(印制成本加上版税)大约是定价的30%，间接管理成本大约是15%，一本书的最低成本是45%，一般发给经销商的折扣是六折，毛利率只有15%左右，纯利只有8%—10%。如果算上退货和残破书、呆坏账，出版业的利润就更低了。白冰说：“餐饮、医药、房地产等行业利润率又是多少呢？”

　　这样的行业是承受不起价格战的冲击的。白冰说，如果打折形成定势，出版社为了低价销售还能赚取利润，必然大幅度提高图书定价。这样，书价必然会出现虚高，前几年非常猖獗的高定价、低折扣的现象必然会死灰复燃，并且越演越烈，价格战的危机最终会转嫁给消费者，最后会严重扰乱出版行业的正常市场秩序，严重损害消费者的利益，影响中国出版行业健康发展。(记者 张 贺)

来源：人民网-人民日报