运营时代：同质化产品的竞争靠运营一决胜负

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上周我发了条微博，讲产品运营“往往”重于设计研发，被转发200余次，一片哗然。不少人反驳说，如果连一款合格的产品都没有，运营又如何施展身手呢？

这句话的潜台词是，“产品合格”在我们这个行业俨然是一种奢侈品，而次品遍地。只不过水货横行的时代很快就会变成过去式——举个例子，现在你去做洗发水的生意，产品合格（乃至优秀）重要呢，还是营销更重要？

答案估计没多大争议。

换个角度来看，最近一两年，国内有多少新产品主要靠“设计研发强大”脱颖而出，令人侧目呢？鲜有成功案例。倒是产品初期不够优秀，靠强大的运营增光添彩的例子很多，比如知乎。

谈设计研发与产品运营之间的关系，首先要对运营下一个笼统的定义。

工具向的产品，如果涉及较多数据，对这部分数据的收集整理，编辑维护，显然属于运营范畴。

如果是UGC类型的产品，由用户来创造内容，那么运营往往是竞争的关键。如何建立内容价值标准，引导互动氛围，拉拢明星用户，炒作话题，提升品牌，维护秩序，更多依赖运营而非产品本身。

一提到运营，最受认同的环节就是推广。产品发布初期，怎样找到并吸引自己的核心用户？中后期怎样加速扩大用户规模，又不混入过多的杂质？主要靠产品口碑或者病毒营销，不是不行，成功案例相当之少。

于是有人说，好吧，我们都不反对产品运营很重要，但你凭什么说设计研发的权重就比不过产品运营呢？显然是在挑拨离间。

我的回复很简单，因为互联网产品（不含游戏）的评审标准大多数是“符合用户逻辑，重视执行效率”。从逻辑和效率出发，最优解往往是趋同的，所以面向同一类需求时，产品核心流程的同质化也是难以避免的，外沿的细节差异则无关大局。既然需求本身并不是富矿，产品创新的成功率向来又低于1%，意味着凭借更深刻的需求理解，更优秀的产品设计，更强大的研发实力去赢得市场，何其艰难困苦。

与同质化的产品设计相比，由于运营注重的是“资源”（人脉资源/内容资源/渠道资源）与“感染力”，运营专业性又取决于垂直市场的复杂程度，深度往往超出刚发展没几年的产品设计。因此在运营上的较量，变数远远超过产品设计与研发，同质化的产品竞争最终以不容易复制的运营来定胜负。即便这是一款创新产品吧，也依赖运营去引起市场关注，帮助用户理解自己的独特之处。

只可惜，上述观点并不完全适用于当下的互联网行业。由于行业高速发展带来的人才稀缺，执业人员里新手太嫩，水货又多，以至于如文初所述，就连“合格产品”似乎也变成了奢侈品。再强大的营销团队，也卖不掉一瓶有着脱发效果的洗发水吧？

这样的窘况，我相信会在2-3年里基本消失。设计研发并没有太高的门槛，一位聪明勤奋的新人，只要得到足够多的锻炼机会，2年左右就会成长为合格，甚至优秀的设计师、工程师。市场上70分+的作品，今年比去年多，去年又比前年多，曾经的人才真空正在被快速填补。

于是在不远的未来，产品合格乃至优秀，不再是运营团队的奢望。局面会完全地逆转过来，产品团队是满足运营需求的工具，产品是为运营提供服务的基建设施，“定位、运营、销售”是产品项目的三大节点。就像“生产一瓶好喝的饮料”不会是快速消费品的核心竞争力一样。

我这个观点，一定会遭到诸多产品经理的批驳，并拿出国外很多产品驱动的例子来佐证。没错，国外确有珠玉在前，可国内的创新能力低下，抄袭成癖，又缺乏强大的开放平台作为传播渠道，这也是不争的事实。相对于产品驱动，运营驱动的项目有着更强的差异性与竞争力。

在运营为王的大形势下面，曾经时髦又光鲜的“产品经理”们，如果不接受工具化的未来，就只有两条路可以选。第一是尝试着设计与运营双修，雌雄同体；第二是侧重对“窄需求”的挖掘与理解，另辟新战场摆脱同质化（参考《大市场，窄应用》）。即便选择了后者，若不具备全面的运营思维，也很难担当产品管理角色，因为他无法预见未来可能发生的运营难题，更难以组织资源战胜这些难题，很容易绊倒在运营短板上，看着漂亮又细腻的产品泪眼婆娑。

遗憾的是，产品设计与运营的思维方式差异甚大，双修不易。经常听见产品经理说，我也懂（管）运营。怎么个懂法呢？哦，原来是懂一点运营策略，懂一点运营技巧，隔靴搔痒。对运营的理解一定是实战中长年累月打出来的，并非抽身于外指手划脚所能悟得。略作换位思考的话，各位PM，难道你们不也常常笑话“非产品经理出身”的上司是个外行，发号施令不得章法吗？

设计研发与产品运营，诚然无法分割，主次也因项目性质而异，但从整体市场来看，轻重之势必将愈发分明。

最近几个月，有两件小事令我印象深刻。一是有位应届生发私信咨询我职业规划，在运营与设计之间摇摆不定，我建议他选择运营职位，前景更广阔，这同学最后还是打算去做“产品经理”。原因很简单，后者听上去更有派头，更像是产品的生身父母，操生杀胜负之大权。嗯……“听上去是这样没错。”

第二件小事，是一位社区产品经理，设计与运营双修，皆有不俗表现。他非常认同我这个运营制胜的观点，可还是说，我是不会去专攻运营的，宁肯保持现状，主打产品设计与项目管理，再抽时间参与运营。问其理由，就是觉得“产品经理”的名头更加时髦光鲜嘛，跟别人说自己是“搞运营的”，仿佛就很掉价一样。

时间会洗涤一切。

作为悲观的作者，我自己其实是偏重于产品设计的。最近跟几个四五年经验的PM同行聊起“设计型产品经理”的未来，都很沮丧，难以摆脱工具化的阴影。但运营与设计需要的个性特征不同，转身不易。若做不到雌雄同体，只能通过窄需求的挖掘进行产品创新，用创新来驱动产品是唯一乐观的发展之道。这就需要围绕着创新本身去进行最优化配置，而不是让项目削足就履，裁裁剪剪适应体制内的资源与管理。

真正的互联网创新，只可能诞生在自由、精简而敏捷的环境之下，发源于你的生活习惯与个人爱好，追随内心渴望，而不是追随部门的KPI。在移动应用的大航海时代更是如此。此为老生常谈，多说无益。

作者：纯银

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