今年网络广告价格大回落 导航网站价格腰斩

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2012年互联网广告价格难现去年数倍增长的辉煌。

据知情人士透露，去年上涨10倍的电商导航网站广告价格，今年遭遇腰斩。而门户网站广告涨幅也由去年的50%跌至15%。乐淘网副总裁陈虎对此表示，目前互联网广告价格仍在死撑。

导航网站广告价遭腰斩

“去年曾有多家电商一个月花500万元抢一个导航网站名站区（首页中间最上面文字链接推荐处）广告位的情况，今年同样的位置就降低50%，都是去年电商资本热钱惹的祸。”知情人士这样对记者说。“去年导航网站广告一位难求，价格随电商的推广需求水涨船高涨幅达十倍，名站区广告位达200万-300万元/月。”

除了价位下调之外，导航网站名站区推荐位数量也出现缩小。记者发现，hao123导航在2012年第一天进行大幅度页面调整，此次调整中被下线的客户多达15家，新客户上线仅5家，同时，其首屏推荐位也从42个减少到36个。

多位团购网站高层告诉记者，“去年导航网站在团购行业身上大赚一笔，对团购网站的价格相较于其他行业普遍高出4-5倍，今年此情况仍在继续，但是，由于团购资金链收缩，只是价位比有所降低”。

记者登录导航网站发现，目前在hao123导航和360导航网站名站区中仅有25%是电商网站。其中团购网站仅2家，即美团网和拉手网，而去年导航网站名站区中不乏二线电商的名字，比例也高于目前的25%。

对此，团800创始人胡琛这样解释，“去年一二季度，电商尤其是团购业坐拥VC巨额融资，砸钱推广几乎成为投资方提出的任务。可以说电商企业在推广上的较劲，一时间将互联网广告价格哄抬至高点”。

“事实上，互联网广告价格是跟着电商走，电商热钱多推动需求，自然抬高价格，然而目前各家电商鲜有融资。网络广告价格尤其去年过分依赖电商资本的互联网广告形式（如导航网站和垂直电商类广告运营商），在今年将均难逃价格下跌的厄运。”易观国际分析师陈寿送坦言。

门户广告价明涨暗降

“如果说今年导航网站广告价格形象地证明了‘昙花一现’，那么互联网门户广告则用其15%的增长中掩饰了其无力维持高增长的尴尬。”电子商务专家、悠哉网CEO李代山这样总结今年的门户网站广告。

记者从知情人士处获悉，今年各门户网站广告价格仅平均上涨15％－20％，而该数字在去年为50%。而根据中国人民银行研究局局长张健华预计，中国2012年CPI涨幅可能维持在4%左右，涨幅较去年仅下跌30%，而门户网站广告价格涨幅下滑则高达70%。

对此，优购网CMO徐雷称，“从以上数据来看，门户网站15%的涨幅看似在上扬，但综合近几年广告行情及运营成本等方面其价格实际上低于去年水平”。同时，NOP品牌创始人刘爽（微博）认为，“合理的互联网广告价格是每年上涨20％－30％”。

记者登录新浪、搜狐、网易等门户网站发现，广告主多为互联网电商行业，数量平均在9家左右，电商网站已成门户网站广告投放主力。然而电商资本渐冷，陈虎对门户广告今年前景并不看好，他表示，“目前还不清楚是否有非电商的行业起来，能否支撑网络广告价格不停上涨”。另有业内人士则称，“广告运营商目前为保持广告价格的持续增长，宁可冒着减少广告主之险，也不降价”。

同时，李代山认为，去年电商资本将门户网站广告已推至一个相对高点，想要在此基础上保持高速增长难度较大。他进一步说，“较导航网站而言，门户网站广告主设计的行业范围较广，很多较为稳健的传统行业仍可对门户网站广告价格产生拉动作用而不至于下滑”。

值得一提的是，去年依靠电商网站赚得盆满钵盈的户外广告运营商分众传媒CEO江南春（微博）亦表示，2012年分众传媒广告涨幅大概在15％左右。而数据显示，去年分众传媒广告价格涨幅达20%-30%。

短期利好小型电商业

针对整体中国互联网广告价格回落，李代山认为，实际上这是广告业对电商行业的反哺。“虽然互联网广告价格的涨幅回落部分原因是电商资本趋紧所致，然而从另一方面来看，此价格调整降低了行业的推广门槛，”李代山如是说。

酒团网CEO王牧童的选择即证明了上述观点，他告诉记者，“以前导航网站的广告价位让我们这些刚起步的网站，可望而不可即。现在价格降了不少，我们决定今年开始展开投放”。

然而，互联网广告价格调整并没有对整个电商业产生影响。陈寿送称，对于大型电商网站广告的走低并不能对其产生刺激作用。他解释道，“实际上，像天猫网（原淘宝商城）、京东商城等成熟电商企业早在前一年就已制定出广告投放计划，包括金额、形式等方面”。

同时，据刘爽透露，每年互联网优质的广告资源不到10亿元规模，像京东商城和凡客成品等企业，现在的问题是没广告可买，而不是没钱买。他认为目前网络广告价格仍在上涨，成本还在提高，电商行业欲投放仍需拥有足够实力。

不为人知的是，此番互联网广告价格的调整除了对电商推广有利好作用，还有益于电商行业整体发展。胡琛对此表示，“去年高企的广告价格使电商企业忙于抢位、推广，少有精力平衡物流、经营及售后等方面的发展，现在推广压力减小，可将推广与精耕共同推进”。

值得注意的是，业内人士纷纷表示，今年下半年或明年电商业即走出寒冬期。互联网广告会否同时期恢复涨势？陈寿送对此表示赞同。“从这一方面来看，此番广告价格调整仅短期利好小型电商网站。”

来源: 北京商报