分析企业不适合社会化媒体营销的七种症状

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最近和企业朋友交流社会化营销比较多，很多老板都上了微博，感受到社交网络的魅力后，也隐约感觉到在社交网络中有品牌和营销的商机。当企业的上帝都在微博玩耍，品牌都在谈微博营销的时候，企业如何在社交网络时代生存？

主要问题是来自于社会化营销时代和传统营销时代发生的观念上的冲突，因此有一些感想，觉得不得不总结一下的时候，就发了这么一条微博。@狼行西湖：最近交流总结企业不适应社会化生存几个症状：

●用传统营销思维来指导社会化营销

●嘴上重视社交网络眼里盯着传统媒体

●打人性化的旗号实际忽略网上的投诉

●表面披互动的皮实际干洗脑的事

●关系不到位就想霸王硬上弓立即套现

●感觉搞噱头的比抓客户的牛

●把社交网络的ROI全推给市场部

当这条微博投稿给@puting，完了突发奇想，是不是可以就这个话题展开来列举一些案例？因为最近社交网络是狼的G点，碰到了就变成话痨，仿佛不吐槽就辗转反侧浑身不自在。puting说可以试试，因此就有了这么一篇文章。

为什么特别关注企业不适应的症状？我发现和一些企业深入聊下去的时候，主要问题来自于社会化营销时代和传统营销时代发生的观念上的冲突，导致了对社会化营销或者说微博营销上的理解误区，这是问题之本。中医说治标先治本，本人土法炼钢就罗列出企业在社会化时代进行营销观念上的几个主要病灶。当然问题远远不止这些，但力求举例的这些病灶是和传统营销观念有根本性区别的，能抛砖引玉获得一些对这个话题有兴趣者的参考和研讨。下面就逐条举例说明。

1.用传统营销思维来指导社会化营销

和老板或者品牌主管的开始聊社会化营销的话题的时候，通常是兴致勃勃，但切入正题就跑了调。

例如某家大型连锁集团品牌主管一上来就大声宣布说：我们要把微博作为新的品牌宣传渠道！我顿时头大了一圈，为什么？仔细想想，就是该主管在用传统的管理媒体，统治信息的方式来看待媒体和客户，用大一统的思想在指导社会化营销工作。传统宣传和营销工作的实质是借用第三方媒体做信息的批发，即用最低的平均单价来获得宣传曝光。

而在社会化网络上，人们对不需要的信息会取消关注，会拉黑，会产生抱怨甚至传染到你潜在有近期需求的目标客户，传统粗暴的打断式的营销方式无法再产生效果。如果仅仅是想把社交网络作为低成本的曝光手段，可能很难让传统企业们如偿所愿。很简单，谁愿意打开微博都是毫不相干的刷屏？

所以社会化营销，绝不是传统市场部的功能的一个分解，有时候甚至会超越市场部，直接整合企业内外部资源，进行跨界合作。

2.嘴上重视社交网络眼里盯着传统媒体

上次和一群朋友聊完社交网络的时候，某老板幽幽的补上一句：我们微博做好了，再让XX报纸、电视台报道一下。顿时晕倒，难道我们企业主的心理就这么脆弱，工作的最终结果不是自己进行目地性的评估而是一定要交给传统媒体进行正名？究其到底可能从老板自己的潜意识里面养成的还是服从权威的习惯吧！不然怎么会完全忽略自己的衣食父母的生活形态和消费行为。

真想大声对他们说，现在是网络时代了，想想你的客户在报纸电视花多少时间，报道除了自己YY一下，给谁看呢？另外如果报纸电视真是如此重要为何投诉都来自于网上呢？

某国内排名前三的知名酒店集团在尝试网络团购后，惊叹道：我们的服务能力太低了，一天就卖空了所有房间，投资必须加大力度！在互联网时代企业并非经营困难，而是应对网络商机的水平太低，网上有大量未获得良好服务的客户等待企业去应对和发掘。

3.打人性化的旗号实际忽略网上的投诉

自从诺基亚的广告语之后，神州大地雨后春笋般的冒出一大批“XX以人为本”的公司，总之就是一切以人为本，大多数公司人性化的口号贴在最显眼的地方，但未见实施于任何地方。其中一个在社会化营销中很让人费解的就是对于网络投诉的态度。提到网络投诉，一些念头就挥之不去“这些普通的消费者很麻烦成本很高”“网上的消费者很无礼”“在没闹大之前混过去再说”“实在不行找公关公司渡过难关”“他发到微博上就是不怀好意的刁难我们”。

不知道是谁说过：“每个投诉背后都隐藏着一个需求”而企业通常都是以拖、埋、略、堵来应对这些能使自己获得改善的机会。

在微博上罗永浩西门子事件让企业主谈虎色变打草惊绳，如果企业真的愿意“真诚面对观众”的话，我就不相信在社交网络上，会让你仿佛像做了什么亏心事一样，害怕网络投诉而“跪着挣钱”。

4.表面披互动的皮实际干洗脑的事

有些爱占小便宜的公司表明赞同社会化营销基于和消费者的互动，而他们心里想的此“互动”而非彼“互动”。可能是中国词语太博大精深了，如果把社交网络上的互动理解成强势灌输一种思想，那么未必把消费者太当成傻瓜了。

在传统营销环境中，消费者是分裂的，信息是不对称的；而在社会化营销环境中，消费者很容易找到关联性，辨别真伪何况还有海量的意见参考。如果没有利益点和良好的关系以及相互的了解，恐怕再高超的洗脑术也难以打动人心。对于抱有此类幻想的童鞋只能奉劝一句：聪明反被聪明误，自作聪明的事还是好自为之。

5.关系不到位就想霸王硬上弓立即套现

某会展公司，为了拓展业务，发现微博是一个含有丰富人脉的地方，可以发现目标客户所在，决定在微博上进行营销。可是该司对微博的理解还是来源于传统的单向传播，撒大网捞小鱼的营销思维。他们微博营销的思路很简单，官博上内容单调，仅仅作为信息的公告牌。发动业务拼命找了微博上对该业务相关的人不断的at他们，企图扩大项目的知名度，引起客户关注。可得到的效果恰恰相反，他们的行为造成了信息的骚扰，被客户拉入黑名单甚至投诉。

这也是为什么现在电话营销和短信营销的效果越来越差的原因，没有倾听客户发出的信号，参与到他们的话题，保持持续的互动，展示有用有趣的信息，没有和客户建立起关系获得认同，急功近利就想把客户变现，往往营销效果是负面的。

另外盲目的追求粉丝数也是急功近利的表现，你的粉丝到底是不是你的客户？如果你是卖奢侈商品的企业，如果大量的粉丝收入水平较低，既容易把自己陷于不义，又会影响微博运营人员的完美发挥，吸引一些非目标客户的粉丝对企业有害无益。

6.感觉搞噱头的比抓客户的牛

社交网络浪潮中，很多企业慕名而来，跃跃欲试的要大干特干一番，就像某人说的如山上滚下来的桃子一般。可是大多数企业主没有考虑到自己产品、品牌、市场、服务的定位，言必称要像“杜蕾斯”“美丽说”“凡客粉丝团”等著名官博看齐；言必称“鞋套事件”“失恋33天视频”“肯德基录像”等营销案例。因为这些案例迎合了注意力经济的理念，让人觉得营销是一种可遇不可求的创意性的工作，也更能容易的在在传统的框架内证明市场部的绩效。

可是社交网络的规律恰恰相反，这样说并不是否认大规模传播的价值，而是从性价比来说，与其花大价钱去搏版面，不如和真实能掏钱的消费者直接互动。之前没有这样的渠道，但现在社交网络提供了这种可能，而且社交网络中大型事件生命周期只有两天左右，特大型也不过一周左右，短暂的爆炸效果不过是耗光你的资源。

7.把社交网络的ROI全推给市场部

在和企业谈在社交网络的投资难免会谈到ROI，然后就是谁来承担ROI的责任，最简单的逻辑是谁运作谁承担，因此如果要投资社交网络，ROI便成了市场部的责任。

的确，在传统营销中，市场推广和产品销售通常是两个部门，各自有技能特长，承担不同的绩效标准。而在社会化营销环境中，来自于消费者的判断更准确，反馈更直接，运作更快速，因此对复合型人才要求更多，当消费需求反馈到企业就应该立即满足它，而非经过层层环节，消费者的热情早已消失殆尽。

在社交网络上，产品销售、市场推广的界限变得模糊，并不能靠懂不懂销售或懂不懂市场来区别人才，只能靠懂不懂网络、懂不懂消费者来区别考核。因此部门的重组和业务模型的调整也即将发生的事情。

总结一下我的观点：

要进入社会化营销就得改造传统的营销观念，学会利用社交网络和消费者进行直接沟通。

作者：@狼行西湖

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