给营销人员的建议：找到合适的方式使用口碑媒体

wz***

　　口口相传比付费广告更有效。也许对许多数字广告商来说，这是件很可悲的事，但这却越来越是事实。消费者口碑对公众意识、知识、客户品牌的理解的影响程度正以惊人的速度开始，而社交媒体令这一现象更为直接。

　　消费者会相互交谈，而那些聆听者会急于使用他们所听到的那些好评产品。现在在美国，消费者的谈话中将有330万次会涉及品牌，在240万次与品牌相关的对话中也会提及品牌。消费者54%的购买决定会根据口碑而定，因为这些消费者中有49% 认为，网络口碑具有“高可靠性”;相比之下，59%的人相信面对面交流的那种线下口碑具有“高可靠性”。

　　这种口口相传的营销模式通常被称为“免费媒体”，原因很明显：要让消费者自愿宣传，我们前期必须努力工作才能获得消费者的青睐。与很多其它通过努力得来的事情一样，这是值得的。根据口碑营销协会(WOMMA)的研究显示，在所有与品牌相关的口碑性谈话中，有6%的谈话“主要是积极的”。这也令这些谈话变得非常有利可图，尤其是在考虑购买产品方面。

　　不幸的是，了解口碑营销对品牌的重要性是一回事，真正做到这一点又是另一回事，两者之间还相差甚远。品牌商竭尽全力邀请他们的客户向其朋友们宣传其积极的品牌体验(他们认为，对消费者进行问卷调查，看他们是否可能向朋友进行推荐是口碑营销的一种很好的办法)，但却无法保证他们能成为消费者口口相传的那个产品。我们想知道哪些消费者与他人分享自己的故事，并相信我们的广告、优质的产品及良好的客户服务相结合可以获得成功。

　　本周，广告网络和数字技术公司NetShelter推出了一个名为“inPowered 故事”的产品。该产品致力于向媒体买家确保其品牌会被人们谈论。与每千人成本的广告购买方式相比，这种可供选择的购买方式只在消费者分享了赞助故事后才要求广告客户付费。换句话说，品牌商不再是购买消费者的眼球，而是购买理论上更可能产生转换的分享。

　　这一广告平台基于赞助故事而建立。这些赞助广告出现在拥有NetShelter特定技术的网站页面和博客中的编辑内容中。这些由NetShelter作者和博客编写并根据广告品牌策划的故事，不但可以通过常用的社交媒体渠道分享，而且还可以通过推荐相关赞助故事的“分享条”来分享，此外它还能为消费者提供与广告品牌进行互动的机会。在试验性研究中，NetShelter表示，inPowered故事的活跃消费者平均互动率能达到0.59%，是一般的阅读和初次分享的效果的6倍以上。

　　其实购买网络口碑的做法已经存在一段时间了，不过之前都是以简洁的方式进行。当品牌商购买社交媒体广告，为其在线商店添加评论字段时，其实他们脑子里所想的正是购买网络口碑。不管是消费者还是希望接触消费者的品牌商，他们都相信网络口碑。据市场研究机构尼尔森的“全球广告信任度报告”显示，网络上口口相传的推荐和评论，无论这些推荐和评论是来自认识的消费者还是网络上不认识的陌生人，都是购买决策中最值得信任的信息来源。不过，在线广告同样也获得了消费者的信任，尽管在传递赞助信息、唤起消费者信任方面，消费者对横幅广告的信任度仍然排在平面广告和电视广告的后面。33%的受访者表示，他们相信在线横幅广告;而36%的受访者相信他们在社交网站上看到的广告。因此，我们的目标应该是通过采用更容易分享的广告单元来提高广告效果，如此一来，即便是横幅广告，消费者也能将其推荐给朋友们。

　　不管你之前了解了多少，口碑营销方式确实是你可以采取的一种方式，关键是要找到合适的方式。

　　(原文首发于2012年5月10日，编译：曾翠)