网站运营：如何识别和利用用户情绪

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　在日常的可用性测试、深访、座谈会等调研中，无论是作为主持人还是观察员，我们会发现一些有意思的现象：用户在参与的过程中，有做沉思状态、有茫然感、有皱眉等，除此之外，还会出现一些肢体动作，如耸肩、双手交叉等;以及伴随一些语气语调的变化，如咦、哦、啧等。用户展现出的如此丰富、有意思的面部表情、肢体动作以及语气语调，和我们的调研项目很多方面存在直接的关系。
　　调研中常见情绪情景

　　在日常调研中，和用户的交流主要在用户招募、定性调研执行阶段：

　　1)在招募用户过程中，尤其是只闻其声不见其人的电话招募，我们会发现：有的用户说话比较低沉、有的用户比较兴奋;有的用户说话不直接，对是否来参加调研所给出的回答隐含了很多假设条件、而有的用户则爽朗干脆的答应下来参与调研(情景1);

　　2)在定性调研的执行过程中，用户经常会发出“咦”“哦”的声音，还有一些面部表情和行为的变化，如皱眉、微笑、如释重负的感觉、耸肩等(情景2)。

　　

　　用户所表现出来的这些语气语调、面部表情、肢体动作，与用户的情绪直接相关，是用户情绪反应的表现。正是由于用户情绪被诱发才导致用户的语气语调、面部表情、肢体动作等变化的出现。

　　识别情绪有助于发现问题

　　用户爽约对于用户研究员来说并不陌生，如果用户爽约情况较多，会影响调研的整体进程，因此招募到参与意愿强烈的目标用户很重要。用户招募过程中出现的语气语调变化(情景1)，可以作为初步判断用户参与的积极性因素之一。在其他甄别条件都符合的情况下，优先考虑积极参与的用户，态度一般的用户可以放在备用库中，从而降低用户爽约率。如“好的，没问题，你把地址发给我，到时候会准时过去……”、“先定这个时间吧，到时候有空了会过去……”，通过这两个用户的话语，可以感知第一个用户参加积极性明显比第二个用户高，第一个用户是使用“没问题”“准时”对承诺加强肯定，而第二个用户隐含了假设“有空了”再考虑参加，因此，可以优先考虑第一个用户，第二个作为备用。

　　调研执行中语气语调、面部表情、肢体动作的变化(情景2)，可以作为问题挖掘的线索。语气语调、面部表情、肢体动作都是用户情绪反应，而诱发情绪反应的原因跟我们调研项目可能直接相关，在调研中找到诱发情绪的原因，有利于发现产品存在的问题。如可用性测试中，用户在完成某一任务后会反馈操作过程顺利，没有问题，但通过观察用户的表情和行为会发现，用户在操作过程中出现 “皱眉”或发出“啧”“嘶”等声音，且鼠标路径也是经过尝试才找到准确的入口，这些行为表明用户在任务操作中的某些地方可能会存在困惑，并不是他想象的那样一帆风顺。因此，作为主持人或观察员，观察用户操作中的情绪反应、识别情绪变化，有助于发现产品存在的问题。

　　根据情绪ABC理论，情绪是由事件产生的，对同一事件的不同认知会诱发不一样的情绪。调研中用户的背景知识结构不同，对任务会产生不一样的认知，从而出现不同的情绪。

　　

　　因此，调研执行中挖掘用户语气语调、表情、行为背后的具体原因变得很重要，能更好的发现用户在使用产品过程中的问题和用户需求。

　　评估用户在产品使用中的情绪

　　除了识别情绪变化有助于发现产品问题外，我们也可以对用户在产品使用过程中的情绪进行测量。

　　对情绪的测量一般会涉及到情绪反应的几个方面，包括用户的主观体验、面部表情、生理反应。具体的测量方式很多，以下只简单介绍几个常用的方法：

　　主观体验：采用自我报告法让用户评估自己的情绪体验，如借用7点量表或5点量表让用户评估自己的主观感受。

　　行为反应：可以用情绪评估量表，如用户研究员先用视频记录用户的行为，之后再根据情绪行为量表对用户的行为进行评估;也可以借助Noldus等行为分析系统对用户的行为进行分析，评估用户的情绪。

　　生理反应：生理反应的变化一般肉眼很难看见，只能借助专业的仪器进行测量，如通过多导生理仪、AffectAura等仪器了解用户在各个生理指标(皮电、心电等)的变化情况。

　　在实际应用中，主观体验的测量用的较多，行为反应和生理反应测量在学术研究中应用较多，在公司层面应用的较少，笔者认为原因是：一是从操作上来说，主观体验测量较容易操作，用户只要评估自己的感受即可;而行为反应和生理反应的执行和分析需要专业人员来进行，执行和分析过程都需要严格控制。二是行为反应和生理反应是偏基础研究研究，与企业中的实际应用仍有差异。三是购买专业仪器也是一笔不少的费用，不是每个企业都愿意支付这笔费用。

　　调研中除了利用情绪发现问题外，还可以测量产品诱发用户的情绪效价，评估这个产品诱发的是正性情绪、中性情绪还是负性情绪。

　　评估产品情绪的意义

　　评估产品的情绪是否有意义呢?回答这个问题，不经联想到马斯洛的需求层次理论，需求分基础需求和高级需求，对应到产品中发现，我们目前的很多调研以满足用户的基础需求为主，如可用性测试中，以挖掘痛点和基础功能需求为主，保证产品的可用、易用等基础需求得以满足，而现在越来越多的产品已经不局限在基础需求的满足，而是往情感化方向发展、追求愉悦体验等高级功能的实现。因此，评估产品诱发用户的情绪，不断优化产品，让用户更好的使用产品，获得更愉悦的体验，主动的分享和推广产品也很重要。

　　接下来欣赏几个笔者觉得不错的产品，看看他们是怎样抓住用户情绪，利用情绪为产品服务的：

　　图1：用面孔表情代替一般的加载方式，潜移默化诱发用户正性情绪、且附上简单的产品介绍可以转移用户注意力，减少负性情绪产生

　　AffectAura在呈现结果时，需要一段加载时间，但AffectAura并没有人感觉到等待是件比较痛苦的事情，因为：

　　1)用表情代替一般的加载进展，潜移默化的影响用户正性情绪产生;

　　2)介绍表情识别工具的内容转移用户注意力，从心理感受层面减少用户等待的焦虑。

　　

　　图2：有意思的logo展示吸引用户，提高产品的粘度

　　Google自从退出中国大陆后，日常的搜索转战百度了，但我还是会经常关注Google，只因Google的logo对我很有吸引力。

　　

　　总的来说，在调研中识别和利用用户情绪有利于发现问题，同时，评估用户使用产品的情绪，不断优化产品，可提高用户使用产品的愉悦感，主动的分享和推广产品。