垂直电商遇生死劫：倒闭出售裁员成主要标签

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作者： 韩言铭

2012年电商格局继续分化，大平台脱颖而出，垂直电商坏消息不断。倒闭、出售和裁员这几个标签概括了垂直电商的生存状态。垂直电商为何陷入如此境地？

除了竞争原因之外，主要还是垂直电商未能快速找准自己的定位，被市场和资本牵着“牛鼻子”走，被迫削足适履。垂直电商的未来到底在哪里？业界一直有争论，有观点认为已没有出路；但也有观点认为，机会还很大，关键在于如何运营。

盈利困境

没有持续广告的投放，垂直电商销售也是下降的。面对如此情况，只能继续瘦身以求活路。多数垂直电商采取了第二步措施，即给员工减薪甚至是裁员。

“暂不方便接受采访，抱歉。”等待出售的初刻CEO许晓辉如此对《中国经营报》记者说。比起维棉来，初刻还有机会寻找买家，境况要好一些。

从2012年初风险投资冷对电商开始，处于烧钱阶段的垂直电商日子就一直不好过。

2012年初，多数垂直电商创始人都还把希望寄托在寻找下一轮的投资人身上。当时，天天网CEO鞠传国和优雅100CEO陈腾华都表示公司有融资意愿，但进展并不顺利。据了解，优雅100在2012年还是拿到了原来投资人追加的一些投资，但这并非最理想的结果。

投资跟不上，资金断粮的风险一直如影随形地萦绕在垂直电商的头上。面对捉襟见肘的钱袋子，这些创始人首先想到的便是缩减开支。第一步，减少推广 费用甚至停止广告，广告一减少或停止，流量便悬崖式地下降。艾瑞2012年11月发布的数据显示，2012年中国B2C网站大概有接近1000家，但收入 能够达到上千万元的仅有数百家而已，而这些网站中60%~70%流量都在下滑，真正流量有上涨的只有20%~30%。

没有持续广告的投放，垂直电商销售也是下降的。面对如此情况，只能继续瘦身以求活路。多数垂直电商采取了第二步措施，即给员工减薪甚至是裁员。然而，如此一来，公司士气大受打击，想实现业绩反弹则难上加难，拖延时日已是部分垂直电商的现实写照。

对此，酒仙网CEO郝鸿峰一针见血地指出：“多数B2C玩的并不是自己的钱，因此面对公司的亏损并不太在意。”多数人很自然的认为，通过广告砸 出一定规模时再考虑赚钱的事，初期只要规模及速度。现实很残酷，规模不等于一切，如京东、当当盈利都不容易，何况规模更小的垂直B2C。

一个值得分析的案例是维棉，原本计划通过联合江南春的户外广告平台打响网售袜子第一品牌。但维棉没能坚持到最后，巨额的广告投入成本显然与初创企业风格不入，最后导致资金链断裂，企业倒闭。

“从2012年下半年开始整个零售市场往下走了，尤其是电商这块，大家都能够感受得到。”优购CMO徐雷认为，整个宏观经济的下行也给垂直电商带来了外在的压力。

显然，垂直B2C的压力还来自于大平台纷纷加大在垂直领域的投入，天猫、京东加大了招商力度，苏宁易购和国美的库巴也都纷纷拉笼垂直B2C，平台型电商分流了一部分客流，使得垂直B2C日子更难过。

定位不清

对于许多创业者来说，他们当初选择做垂直B2C时，也并没有想好如何做，往哪儿走。可以说，多数垂直B2C定位出现了问题。

“所有不以盈利为目的的融资都是耍流氓，所有不以赚钱为目的的投资都瞎扯淡！”万嘉创投董事长、浙商创投合伙人张巍在微博中写到。

有人说，垂直电商这轮泡沫与疯狂的资本脱不了干系。在2011年上半年之前，一个垂直B2C拿VC上千万元人民币是轻而易举。比如，维棉的投资人徐小平曾告诉记者：“在见面沟通仅仅20分钟后，我就决定投资了。”可见，当时电商项目的火热程度。

其实，对于许多创业者来说，他们当初选择做垂直B2C时，也并没有想好如何做，往哪儿走。可以说，多数垂直B2C定位出现了问题。

一开始，多数人选择了当当、凡客作为标兵进行模仿，先把垂直领域规模做大，再做成平台。他们想当然地认为，能卖好图书、衣服自然也能卖好3C、卖好百货。可实践起来，并没有这么简单。如何把某类东西卖出规模？垂直电商们纷纷栽了跟头。

郝鸿峰认为，很多电商创业者不懂企业经营，他们多数曾在互联网公司从业，对于电子这块很在行，但对于商业的理解还不到位。一个明显的例证便是垂 直B2C在软件方面投入不菲，买软件做系统，优化网络平台展示、钟情于网络推广等等。虽然这些都重要，但重点在于B2C的本质是渠道，其主要的功能是卖产 品，走量才是目的。忽略了对产品的选择和对顾客的重新定位，过多的花架子价值不大。

此外，一些B2C还曾纠结于只做渠道还是自有品牌兼顾。也许凡客今天的选择，已经代表了一种方向。专业和专注很重要，凡客回归自有品牌，退出平台竞争寻求利润。

当死亡逼近时，活下来才是最重要的。由于流量成本过高，不少垂直B2C选择了入驻各个大电商的开放平台。虽然在短期内确实能走一些量，但是如果没有准备的垂直B2C也都这么做的话，这也是一条不归路。

优购COO张小军认为，并不是每家垂直B2C都适合这么做，入驻也是需要成本和资源的。“你手里有什么牌，你才能按什么路子出牌。没有百丽背景，没有供应链和资金链两个优势，我们就不会这么做。”张小军说。

回归本质

垂直B2C的出路在于从零售商的角度来重构自己独特的DNA，并设计核心竞争力。

垂直电商的未来究竟如何？电商分析师李成东关于“独立B2C电商已死”的观点在日前引起了强烈反响。这说明，垂直B2C何去何从已然成为一个问题。

回归，这或许是2013年垂直B2C走出迷茫的关键。优雅100CEO陈腾华不只一次地对记者说，电商本是长跑，但被资本和市场裹挟着以短跑的速度进行，现在行业冷静下来，理性起来对于踏实做内功的企业是好事情。

无独有偶，尚品网CEO赵世诚也认为，当前国内整个电商行业都偏于浮躁，只有把自己沉下来，稳扎稳打，坚持长跑战略，才能实现企业稳定发展。

“好的企业都是练内功出来的，我们十分注重内功修为，尤其是用户体验，要求做到精细化服务。”赵世诚说。陈腾华认为，垂直B2C由于专注某一领 域，可以帮助顾客挑选出最合适的产品，这种优势是由于专注而引发的专业化。而专注于母婴的乐友孕婴童首席运营官龚定宇也表示，“真正深入行业之后，你会发 现有很多细的东西必须掌握，比如孕婴用品标准的变化等，如果不专业很难做得这么细致，掌握得这么全面。”

张小军举例说，如果消费者没有明确的款号时，在优购上的浏览体验、检索体验和筛选体验是远优于其他平台的，这就是专业对非专业的特点，也是综合B2C做不到的。

在派代网CEO邢孔育看来，当平台越来越大，就无法对很多事情做到精细化，而垂直电商恰恰可以把握住平台的这些弱点，进行有针对性的调整。

实际上，换一个角度来看，垂直电商就是专业店、专业渠道，永远有机会。如同百货店永远不可能取代服装店、新华书店一样。如果把垂直电商看成一种专业渠道，未来大有可为，关键是要回归，摆正位置，重新定位，早日号准零售业的脉搏。

苏宁电器董事长张近东和郝鸿峰都认为，未来将没有线上线下的区别，甚至没有电商的概念，只有零售和渠道。谁能为消费者提供更好、更有效率的产品和服务，谁就获得持续发展。在他们看来，垂直B2C的出路在于从零售商的角度来重构自己独特的DNA，并设计核心竞争力。

来源: 中国经营报