新浪微博商业化深度解读：信息流广告将重点

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　　(i美股讯)在刚刚过去的一年，新浪在微博商业化方面进行了多个层面的探索，并于去年第三季度实现了约2000万美元的微博广告营收。回顾整个2012年，新浪微博具体有哪些商业化尝试?取得了哪些进展?接下来的重点是什么?为此，i美股专访了新浪商业运营策略总经理艾勇，和新浪新闻发言人刘奇，以下是访谈摘要：

　　---媒体平台主要面向品牌广告主，以展示为主，收费模式主要是CPT和CPM;微博平台长期来看将主要面向中小企业，按效果付费更适合他们。

　　---在一期推出的面向企业微博粉丝的信息流广告产品中，我们按照CPF，也就是有多少用户登录并且看到了企业发布的内容来计算。我们也在尝试的CPE模式是基于用户与推广内容互动的收费模式，包括对推广内容的转发、收藏、短链点击等。

　　---从效果上讲，信息流广告比右侧的微博展示类广告效果提升了10倍左右。从facebook和twitter的经验来看，随着用户数据的积累，和算法的优化，信息流广告推荐对用户体验的伤害会降低到非常低的程度。

　　---目前企业微博账户数超过26万。绝大多数企业不是原有的品牌广告主。企业微博服务的核心商业群体，应该是中小企业，我们觉得这个市场非常有潜力。

　　---小米和Smart的案例比较具有象征意义，我们希望能够向企业展示，在微博平台上，能够形成完整的营销闭环，满足经典的AISAS模型attention---interest---search---action---share。

　　---2012年4月开始启动微博商业化，但公司从未说过大规模的进行商业化。商业化肯定是微博未来一段时间的重点，但并没有说要立刻在商业化上取得比较大的收入，公司没有这样的要求，我们也没有做相关的指标。

　　---商业产品的技术和传统用户产品的技术不能等同而论，可能在用户产品方面，大家的技术水平积累上有差异，但是在商业化技术的角度，我觉得大部分公司站在同一个起跑线上。

　　以下是访谈实录：

　　一、展示广告：

　　i美股：2012年，新浪微博针对广告产品主要进行了哪些方面的探索?

　　艾勇： 2012年围绕广告的商业化主要包括两个重要阶段：一是在4月份发布了企业微博2.0版本，可以安装Page等应用。同时推出了第一批基于社交兴趣图谱(SIG)进行精准投放的广告产品，包括顶部底部公告，推荐账户、活动、话题、商品等。在去年四季度发布了第一款基于信息流的广告产品——粉丝头条，面向企业微博粉丝投放，接下来将陆续发布基于其他维度的信息流广告产品，包括面向潜在粉丝的中小企业自助广告系统，目前正在进行测试，即将正式发布。

　　i美股：右侧推荐类广告的计费方式是什么?目前的收入占比有多少?

　　艾勇：右侧推荐类广告目前也是按展示收费，收入占整个微博广告收入的比例已经不低。和顶部公告等展示广告不同的是，推荐账户、推荐话题，推荐活动这些广告形式，融合了社交元素(social context)，面向用户进行精准推荐的。

　　i美股：门户和微博展示广告的定价策略将有何不同?

　　艾勇：媒体平台主要面向品牌广告主，以展示为主，收费模式主要是CPT和CPM，微博平台长期来看将主要面向中小企业，按效果付费更适合他们。我们正在微博平台尝试CPM、CPF、CPE等多种收费模式。

　　i美股：除了奢侈品行业是微博平台相对于媒体平台外的增量外，还有哪些?

　　艾勇：通常来讲，汽车、电商、金融、通信这些相对高端的品牌广告主是媒体平台的主要客户，但在微博平台，增长比较快的广告主群体是日化、食品饮料、手机家电、旅游等这些和微博用户生活息息相关的产品和服务商。

　　二、信息流广告：

　　i美股：目前广告主对测试阶段的信息流广告反馈如何?

　　刘奇：预计到2013年正式推出面对中小企业的自助广告系统。今年我们在全国各地开展了十场左右的微博营销大会，中小企业对微博营销和社会化营销的热情是相当高的，他们迫切的希望通过微博精准营销快速接触他们的潜在用户。但从某种角度来说，并不是每一个企业都有策划、创意这方面的能力，所以他们会考虑你能不能提供一个好的营销工具，如果成本不是特别高，又能精准的到达潜在用户，那么他们非常愿意接受这样的营销方式。

　　i美股：请讲讲信息流广告的定价模式或是收费模式。

　　艾勇：在一期推出的面向企业微博粉丝的信息流广告产品中，我们按照CPF，也就是有多少用户登录并且看到了企业发布的内容来计算。如果企业微博粉丝在投放期内没有登录没有看见推广信息，则企业无需为之付费。我们也在尝试的CPE模式是基于用户与推广内容互动的收费模式，包括对推广内容的转发、收藏、短链点击等。我们将尝试多种收费方式以满足不同广告主的需求。

　　i美股：是否有目前PC端和移动端来自信息流广告的收入占比?

　　艾勇：信息流广告去年9月才推出，还处于测试阶段，目前微博广告收入主要还是来自于展示类广告。

　　i美股：如何看待，信息流广告将成为未来移动端的主要收费模式这一观点?

　　艾勇：我们认为信息流广告在移动端是一个非常好的广告产品，是一种典型的原生广告。不管是在PC端还是移动端，信息流都是用户消费内容参与互动的主界面，如果我们能不断优化推荐引擎的算法，相信能够在用户体验和广告效果之间取得非常好的平衡。

　　怎样将移动端的流量货币化，对于所有互联网公司都是一个挑战，但对于我们来讲，我们认为信息流广告非常适合微博用户在移动端的使用习惯，我们在这方面有着非常明显的优势。

　　刘奇：从效果上讲，信息流广告比右侧的微博展示类广告效果提升了10倍左右。从facebook和twitter的经验来看，随着用户数据的积累，和算法的优化，信息流广告推荐对用户体验的伤害会降低到非常低的程度。

　　三、企业微博账户：

　　i美股：目前有多少企业微博账户?

　　艾勇：目前企业微博账户数超过26万。

　　i美股：当中有多少品牌广告主?

　　艾勇：几千家。绝大多数企业不是原有的品牌广告主。企业微博服务的核心商业群体，应该是中小企业，我们觉得这个市场非常有潜力。

　　i美股：对今年取得的26万的中小企业账户数量是否满意?

　　艾勇：个人觉得能够取得26万的企业用户数量是不错的成绩，当然，我们在相当一段时间内，都会继续致力于扩大企业用户的基数。另外一方面，我们要提升它的活跃度、粘性和体验，通过微博本身的包括营销、数据分析等后台服务、以及第三方的应用商店服务，使企业更简单、更方面的操作微博，达到好的营销目的。如果企业微博有价值，那么企业也相应的有动力在微博上购买更多的广告和第三方服务。

　　i美股：有些企业的粉丝数并不高，怎样达到营销效果?

　　艾勇：一方面我们有面向企业微博粉丝的广告产品，另一方面对于粉丝数量并不高的中小企业，我们也提供了基于算法的推荐引擎，将广告推荐给微博平台上的潜在粉丝。我们看到，整个广告平台的效率是在不断提升的，但还需要时间去积累足够多的用户行为数据和广告主数量，以使得推荐结果更加精准。

　　i美股：如何吸引更多的企业用户?投入精力主要分配在哪儿?

　　艾勇：一方面，我们推出了微博商学院平台(xueyuan.weibo.com)，面向这些企业介绍微博使用的课程;另外，通过第三方开展市场教育，和服务商也有很多合作，发起一些活动来做市场教育。我们也推出了专门的服务商平台(fuwu.weibo.com)，向外界介绍第三方市场。

　　刘奇：需要一个市场教育的过程，包括我们去年在签过各地开展的微博营销大会，包括新浪在全国开的20几家地方站，接下来要建立基于中小企业的区域营销体系，都是为了更好的培育市场。

　　i美股：第三方主要包括哪些?

　　艾勇：主要是指面向企业微博提供官微运营、活动策划、数据分析、应用定制、广告投放的各类公司，既包括传统的广告公司、公关公司、数据公司，也有一些专门针对微博的社会化营销公司。

　　三、社会化电商：

　　i美股：关于近期与小米和奔驰合作的两个社会化电商案例，有什么启发?

　　艾勇：小米和Smart的案例比较具有象征意义，我们希望能够向企业展示，在微博平台上，能够形成完整的营销闭环，满足经典的AISAS模型attention---interest---search---action---share，从注意到商品本身，到产生兴趣，到寻找相关信息，到达成购买，并和周围的人去分享购物体验，这是非常经典的一个营销模型。

　　两个案例不同的是，小米是典型的B2C，整个营销过程都是在微博上完成的，包括购买也是通过微博本身的支付工具微博钱包完成;奔驰的这个案例是典型的O2O，在微博上进行抢车缴纳定金后再去各地经销商试车、选车。

　　未来，B2C和O2O这两种模式都将成为企业社会化电商的主要方向。

　　刘奇：外界可能比较关注小米这个案例当中，几百万次的转发或上亿的曝光;但我们最关注的是，在整个的营销过程中，微博平台的独特价值，能够为企业打造营销闭环。

　　i美股：在这个案例中微博采用了哪些手段帮助小米营销?

　　刘奇：比如，微博展示广告，右侧的话题推荐，独特的news feed可以点击参与、预定、购买，给小米自己的粉丝news feed置顶。

　　i美股：具体收费模式是怎样的?

　　艾勇：无论跟小米还是smart的合作，都是新浪微博联手合作伙伴对社会化电商模式的试水，收费模式也处于摸索阶段，暂时不便透露具体内容。

　　i美股：支付为什么不选择和国内成熟的第三方合作，而要自己单独开发?

　　艾勇：个人认为支付是非常重要的基础服务，我们希望给微博用户提供非常完整、便捷的服务体验。在小米手机的这次抢购，用户可以选择网银、银联等购买，但由于抢购机制，大部分人选择了提前给微博钱包充值。

　　刘奇：(小米5分钟实际收到的)1亿元人民币当中，90%的用户是通过微博钱包支付，其中40%是通过微博钱包提前充值。

　　i美股：对于粉丝数少，知名度不高的的企业微博账户，是不是并不适合社会化电商?

　　刘奇：这种社会化电商营销方式可能更适合一些爆款商品，具有一定品牌知名度和有一定社会化媒体营销能力的公司，但也并不是所有的企业都需要这么大的销量和曝光度。针对不同的企业，我们也在摸索不同的解决方案。

　　四、其他：

　　i美股：新浪微博商业化这件事目前是否比较着急?

　　刘奇：2012年4月开始启动微博商业化，但公司从未说过大规模的进行商业化。外界有关于微博着急商业化的解读，跟公司本身传达的内容是相差非常远的。商业化肯定是微博未来一段时间的重点，但并没有说要立刻在商业化上取得比较大的收入，公司没有这样的要求，我们也没有做相关的指标。

　　第一，我们会有计划有步骤的进行商业化的探索，第二，在中国社交网络或是社会化媒体商业化是处于起步的阶段，在这一块，不管是二季度公布的1000万美元，还是三季度的2000万美元，我们都已经是国内最大的。接下来我们的商业化计划中，展示类广告是我们未来获取收入稳定的一方面，接下来基于中小企业的自助广告系统，我们已经在开发。市场上比较关注的社会化电商也好，O2O也好，新浪也已经是国内走的较靠前的。

　　i美股：是否有搜索层面商业化的计划?

　　刘奇：相信未来搜索是一个很重要的商业化途径，目前我们的微博搜索产品在持续优化过程中，但还没有明确的将搜索商业化的计划。

　　i美股：您认为微博商业化的困难是什么?

　　刘奇：第一，国内没有先例可循，需要我们自己去挖掘，第二，需要一个市场教育的过程，广告主的接受程度也没有那么高。

　　i美股：是否有技术层面的困难?

　　刘奇：商业产品的技术和传统用户产品的技术不能等同而论，可能在用户产品方面，大家的技术水平积累上有差异，但是在商业化技术的角度，我觉得大部分公司站在同一个起跑线上。第一，我们在不断加强技术方面的投入，通过这次架构调整，我们可以看出新浪在加强技术方面的力量;第二，目前我们所做的这一套商业化的产品，国内是没有人做过的，而且从第一轮测试的效果来看，应该还算是不错的，我们希望在接下来的时间去持续的优化它。(i美股 李妍)