天猫双11打破五折封顶 线上线下不同价

wz***

　　9月9日消息，天猫服饰总经理尔丁昨晚在服饰高峰论坛发表演讲，介绍了天猫服饰全渠道零售新思考。她表示，今年双十一规则和往年相比有所调整，定价方面将打破五折封顶的要求。

　　

　　尔丁

　　尔丁表示，今年天猫已经至少确定了10家品牌可以再双十一前发货，同时希望品牌能将线下商城同款拿到线上，但价格要符合双十一主旨，优于线下。此外，全民狂欢也是今年双十一的亮点，10月10日天猫将会举办双十一春晚，促进UV的增长。

　　今年双十一服饰的重点增量一个在于新品，第二在于国际品牌。同时预售期将会设置膨胀定金，“定价是一样的，你早来买，你的定价就像买房子一样交5万抵1万。”

　　关于O2O全渠道运转的设想，尔丁表示，天猫2013年已经开始与部分品牌合作多仓打通，目前已经有非常成熟的团队帮助商家做这件事，只等商家自己转变思路。

　　尔丁演讲速记全文：

　　尔丁：各位网商好，我是天猫服饰负责人尔丁，我自己本名是刘秀云。

　　今天想跟大家介绍服饰全渠道零售新思考。来阿里巴巴刚刚满三年，三年时间非常快，所有同学来到天猫之后都有一个共同的认识，在这里其实每一个天猫的小二都是痛并快乐着。怎么说痛呢?我来天猫之前也听说过天猫人是非常非常忙的，阿里人也非常非常忙，到这里才知道会忙到什么程度，差不多一天当两天用。给大家说一个数字，服饰今年几千亿的成交额，整个行业运营的同学加起来也就是100人，大家可以算一下我们的人均产值和人均利润，我们这个公司是人均产值非常高的。这几天也有一个讨论，是关于招聘的问题，其实我们是一个伟大的公司，高标准在要求自己，我们希望人的效率或者效能越来越好，比今天做到的更好。所以这是一个痛的方面。

　　另外快乐在哪里呢?现在大家都说现在的团队越来越难管理了，除了奖金、绩效和股票之外，到底是什么能够留住员工的?到这里来，每个人都有梦想和改变行业的想法。天猫我感觉是最有资格，也是最有责任去想一想行业未来发展事情的。我们除了完成日较成交KPI之外，还能为行业带来一些什么，所以今天我就探讨一下这个问题。

　　从服饰做法开始谈起。今年服饰做的事情都可以归结为一句话，第一个我们在做商品，就是品牌的分层，做了三个层次的品牌。另外在做产品生命周期的运营，一会儿会主要跟大家探讨一下产品生命周期运营过程当中，到底线上和线下如何打通、协作。

　　关于商品品牌分层，原来我们在上市之前，在路演的时候，其实美国投资者也问过马总、老逍(阿里巴巴CEO张勇、花名逍遥子)，就是天猫到底定位是什么。这个问题他们回答很巧妙，天猫整个用户人群差不多赶上美国，或者比美国人群更大。在这样的人群面前，其实我们想说定位是非常难的，所以也给我们提出了一个特别艰巨和特别任重道远的课题，就是多种层次的品牌在这个平台上到底怎么去运营、去扶持。所以我们就想到跟品牌分层，因为电子商务渠道可以做到，我们天天在努力，都不尽完美。

　　从我们的角度如何去分层呢?我们大概分了三个层次，第一个层次是进口品牌。进口品牌方面，所有进口品牌跟天猫合作和服装相关的，第一我们看到很多独立品牌入驻天猫了，通过天猫国际渠道进驻天猫。第二我们看到很多B2C网站也加入到天猫平台上，一个是韩国的(AOEN同音)这个服饰品牌，另外一个是梅西百货，是跟天猫合作的，所以我们的服饰品牌是大有作为的。另外是线下品牌，第一是奢侈品，大家知道burberry入驻了天猫，coach近期也来天猫开店了。另外是我们的主流国际品牌几乎在天猫都开旗舰店了，这里面也包括了近九成快时尚品牌，几乎所有平台或者线下来看我们是最全的一个快时尚品牌的集合地。另外，主流的国内商场品牌也全部入驻天猫上。另外一个层次，我们归结为个性化的品牌，比如160个潮牌，100个知名设计师品牌和经过设计师大赛选拔出来的品牌，以及近千个我们自己通过数据和人工打了标的强风格的淘品牌，以及几千家性价比非常好的淘品牌，这都是我们特别鼓励发展和支持的三个层次，当然这三个层次今天不是我讲的重点，我们都有不同的运营方式。

　　下面，主要讲一下天猫平台商品生命周期。

　　(PPT)我做了这个表，分为研发期、引入期、成长期、成熟期和衰退期，我们认为衰退期完全有一个高峰可以出来。价格是我们谈到的另外一个，正常出来新品上市的时候价格会高，然后随着上市时间的加长有折扣了，然后再进行尾货的清仓。

　　流量，我们看到整个产品生命周期里面，所有的流量都是在新品导入期比较少，然后持续往后流量有一个高峰，然后逐渐减少。我们希望做到的是帮助商家，我们正在做和打算做什么呢?哪些地方是能够帮助商家的呢?我们希望有这样的结果，就是在新品导入期，也就是说在新品30天之内，我们是希望给商家引流，帮助商家去做新品导入。另外，有部分产品，因为所有的商品不管是在电商负责人那里，还是在品牌商老板那里， 其实都对自己的品牌有一定的分层，比如说形象款、利润款、引爆款等等。最后达到的目标，我们希望在引入期你的商品能够有一个更高的成交占比。尾货今天我不重点谈，我们希望在尾货销售的时候跟你店铺是分开的，不要再你店铺做新品或者次新品的时候尾货扰乱店铺的形象。

　　(PPT)这是我们做的一些事情和正在上线的一些事情。第一个，我刚才谈到了引入期、成长期、成熟期和衰退期，以前淘宝是人气模型，后来我们做了店铺模型，也就是说你这家店铺如果综合实力比较好，我们的指标也是有十几种，你店铺商品也会排在前面。第三我们又把新品做了加权，同时做了达标。另外我们在传统的新风上、日常的商家联合上新中都在推广，在各个行业都有一个行业频道，在频道里都有新品的漏出。另外就是天猫、猫客，我们已经上线了换新的栏目，现在这个换新栏目是仅次于品牌特卖的点击入口，说明消费者对新品是趋之若鹜的。另外今年大力度做的是品牌营销，内部叫一日一品牌，这其实是给形象商品做引流的一个阵地，一会儿我会举一些例子，也有刚才冯总提到的跟李宁联合的智能跑鞋。这是我们在新品引入阶段。

　　尾货清仓有几个栏目，最后一个是品牌闪购栏目，在做大之后也会申请猫客的主入口。另外是潜客促成交，在新闻发布会也说过，跟我们的战略合作伙伴签的时候都有这一条，我们怎么样把数据引到你店铺里，通过什么商品来承接，什么内容来承接，我们通过什么途径引来，这其实是我们现在做的一个项目，这个项目已经开展两个多月了，我们也做过测试，接下来会和合作伙伴按照排期把这些做下去。潜客有两个目的，一个是帮助拉新，另外一个帮助成交。

　　研发期加了一个，研发期跟期货的时间，当然是研发在前，期货订货在后，期货已经做了一年多的尝试，每一季订货我们都会参加，然后帮助商家去分析。比如明年Q2订货货，我们会分析今年Q2订货情况，你的尾货多少，新款应该订多少等等，都会给商家做分析。

　　我们现在有一个商品红蓝海的分析，天猫内部运营要看两个基本的图，一个是商品上架时间表，比如说春季热卖什么时候，上新期什么时候，每年都不一样，因为做服装肯定跟季节和天气相关，所以这张表是类目运营人手必备的。另外我们跟商家交流的时候，也希望商家能够按照这个节奏去上新。当然了，我们最直接的做法就是通过上新活动来告诉上家这个时间点应该做新品的上新了，你在这之前一定要上新多少款才能谈到这个活动。用一种半强硬的手段来告诉商家你现在要上新了。

　　在运动品牌里，我们跟很多线下品牌有过沟通，我们发现200块钱以上，400块钱的商品是一个蓝海，依此类推，男装、女装，每一个品类的属性价格段下其实都有这样的分析，我们希望把这些分析全部展现给供应商，让它看到哪些商品是处于竞争比较激烈的地方，哪些商品是处于供小于求的地方。

　　突出讲一下“一日一品牌”。从7月1日开始，整个服饰有一个品牌营销团队负责，一直在做这件事情。它的成交额虽然对我们平台撬动不算什么，它只是一小点的销售，但我为什么会投入专人团队做这件事情?原因是我们想让品牌商意识到天猫这个品牌绝对不是一个销售的平台，我们希望绑定所有品牌市场部做品牌营销发生的地方，然后进而再发生什么。

　　李宁和小米的跨界跑鞋，预售两分钟突破1千，一周破万，转化率高达17%，当然这个是跟品牌商品质量、卖点密不可分，这也是我们为什么做一日一品牌，我们也在跟不同品牌去探讨，到底哪些东西是能够引起线上消费者共鸣的，天猫愿意助力，其实天猫在这里是配角的关系，我们是希望用这样互联网式的宣传，能够让品牌商看到在这里不是卖尾货的，不是卖折扣商品的，其实你的产品完全没有问题，这双跑鞋是全价在卖的，现在一个多月销售破10万双了。

　　NPC入驻天猫，这是潘玮珀办的一个品牌，在开业当天给了他一些流量之后，当天就销售了近100万，又帮他做了大圣归来款，通过众筹的模式，当天销售单件破了120万，对于一个潮牌来说这是一般非常大的成交额。例子太多了，这里不讲了，这也是我们为什么要把新品推荐给消费者，消费者为什么来，带走的又是什么，他可能是为了你的新品，橱窗里商品来的，但带走的可能是你打折的商品，或者说是你的经典款、基本款，但是他却记住了你这个品牌的特点和优势。

　　这一页我想总结一下，我认为商品的电商之路其实代表了品牌互联网化的程度。在前几年天猫刚成立的时候，其实招商非常困难，招商过来的商家也是抱着试试看的态度，其实销售的是线下的货，这个大家都知道。后来看到了这种销售的机遇，我们要给他一些新品，但这个新品又不能跟线下渠道冲突，怎么办呢?就是线上专供款。从去年开始我们强调商场同款和新品，到今年越来越多品牌选择在天猫进行首发，7月1号到今天每天都有新品在天猫发生，我们精挑细选，选出了一日一品牌。

　　在销售线下尾货和线上专供款的时候，把线上是作为一个渠道而已。大家都知道，消费者其实是一个跨渠道的消费者，没有一个消费者是纯在线下买或者纯在线上买，如果他来到天猫旗舰店看到的商品跟线下都不一样，大家肯定会经常看自己的评论，很多人来到旗舰店会说，我验证过了，是正品，那个人说不是正品，会有这样的讨论。出去线上品牌线下能够找得到的话，他就会认为你真的是线上品牌的旗舰店。大家回想一下，线上专供款是不是跟线下款有很大的差别?很多品牌都是，材质上不一样，设计师团队的能力不一样等等。

　　我们接下来希望跟商家探讨的，就是天猫平台是不是能够作为和消费者连接的一个平台，是不是能够帮助品牌进行互联网化的平台。商品上或者我们的系统上、动作上应该做什么?

　　(PPT)这个曲线是我们想达到的目标，我想提出来的，在研发期整个天猫加上淘宝的大数据，其实是可以帮助商家更少走弯路。很多品牌在签战略协议的时候，其实就提到了能不能跟我们分享数据，我们就给天猫来做单独的开发。但这种开发绝对不是以前的那种电商专供开发，甚至有很多国际品牌说：我要转型了，我要转的更年轻化，我把国外的一些好的系列，把韩国的系列拿过来，在天猫平台上首发，或者这条线就是天猫独家的。因为它想借用这个平台去做自己品牌的转型，是不是一两年之后消费者更接受这个风格和系列的，它整个品牌才能年轻化，在研发期我们是能够做事情的。在新品销售中，我们希望增加新品销售的数量，把前半周销售提高。然后是销售售謦，我们希望能够加速回流你的资金，不要等到下半年或者明年再去消化这个库存，那个时候你的价格一定是更低的。

　　是电商要独善其身还是要全渠道打通呢?全渠道打通这些天也跟很多渠道老总聊，他们非常有意愿搞线下的效能和导购的效能，怎么做?大家都在摸索这条路。这句话如果问电商负责人的，没准选择是前者，但如果问企业老板的话，他一定希望能探讨如何进行全渠道打通。

　　O2O全渠道运转的设想，天猫和线下的门店到底在哪些方面有配合。我们觉得细分阶段有非常非常多，第一个就是线下体验线上下单，这个场景就是所有门店不可能所有商品都是全的，一定有缺色断码，或者每年选这个SKU，或者没有选这个款，这时候消费者来了就走了，你能不能拿过来一个匀货价，我不知道天猫能不能在这里充当，如果能够做到消费者其实是可以留住的。第二个是线上下单，门店发货，这个可以做到，已经有很多这样做了。第三个是线上下单，门店自提，现在也在跟快时尚产品在做打通。第四个是线上下单，门店自提、试穿、退货。在里头，消费者可以到线下试穿，更好的品牌方是希望消费者能够线上退货。第五个，在门店不管是自提还是发货，所有的电商退货是不是能够不退到电商仓库，而退到需要这个货品的门店?你每年可以节省下来调拨费用和运输费用是多少，大家可以计算一下。最后一点，线上线下可以会员打通，进行联合营销，比如从线上下单到门店取货，门店取货为什么品牌方愿意?因为我把客流导到线下去了，他到线下取货的时候一定还会转一转，可能又买了别的商品。这时候你下单的时候，给他一个具体门店的优惠券或者暗折，是不是产生转化率更大?反过来讲，你在门店销售的时候，支付宝也已经跟很多门店开展了当面付，刚才也提到过，在打折旺季的时候，或者消费者使用支付宝已经非常习惯的情况下，他是非常愿意用支付宝付的，支付宝付了之后是不是能够给他一个线下的消息或者优惠券等等，都是可以来做成功案例的。

　　在新品期和尾货清仓期还能做什么?刚才我说是独善其身还是要把全渠道打通，来一起帮助整个品牌的发展。我们也有一些案例，有些品牌做的非常好的地方，很多品牌方新品一上架，不到一个月断货、缺色断码，比比皆是，就是亚马逊补货非常先进的情况下依然是缺货断货，但如果线上线下门店都打通的话，就能够很好的解决这个问题，这样的话你的新品销售期，出去给流量做一日一品牌之后，能够把货本身提高上去。在尾货清仓期，有品牌一年打两次折，夏季清仓和冬季清仓，其实计划非常宏伟，把库存基本销售掉。这个时候何乐而不为?这个时候如果你能把全国门店库存盘活的话，对你整个企业现金的回收和利润的增长是非常有帮助的，你这个时候卖5折总比过两个月卖4折利润更高。

　　我们的践行。回归一下天猫跟品牌商合作的历史。在13年的时候我们跟部分品牌合作多仓打通，当时是源于我们看到电商比如双十一的时候有很多的限制，发货、备货都有非常大的问题。多仓打通之后，把线下所有分公司的仓全部打通，这种矛盾就很少了。在14年我们跟个别品牌已经开始了门店发货这个系统，现在这家集团线上门店发货订单将近50%，现在也有越来越多品牌这么去做了，很多运动品牌，包括森马等等，其实也都有意愿去做。我们做过一些实际的调查，因为这有两个前提条件，一个是品牌商自己系统上打通，跟天猫的打通很容易，它自己系统要打通，系统有没有通，利益分配有没有通等等，天猫有一个共享平台、共享团队，他们已经有非常成熟的解决方案帮助商家做这件事情，现在就看商家有没有把思路转变过来。今年有比较好的一点，电商平台有一个非常大的数据转变，去年无线已经非常好了，这个战略逐渐提高，今年在座的品牌可能自己都有数据，70%—80%有，每个品牌占比都能那么高。在无线占比这么高的情况下，其实你不做O2O也得做了，而且你又有了条件，以前我们是坐在PC端买东西，现在拿着手机就买了，你为什么不能跟定位系统合起来，一起去做这种O2O，把你门店的销售量提高。这样做天猫也是一个非常大的受益者，第一我们有了全部的货品，这个品牌所有货品在天猫上都能够买得道。第二我们的库存是无限大的，所以这个集团虽然在男装、女装排名数一数二，今年依然有百分之百的增长。

　　2015年，我们开始做门店上线的一些工作，天猫匀货价的工作。门店上线我们是在探索过程中，在跟一个集团合作，它也讲到，我的门店如果都隶属于天猫他也不愿意，虽然他有流量，但是他觉得这个流量不受他自己控制，是不是可以每个门店都有一个卫星店铺，跟我们天猫一起合作?其实我觉得这种想法能提出来我们就非常欢迎，我们是希望知道到底阻碍在哪里。这个解决方面，我们也跟共享团队去探讨过，完全有现成的解决方案去做，这里不细讲，感兴趣的可以跟我们项目团队聊一聊。门店平时可以自己把平时的货翻上来，然后运营自己店铺内的买家，天猫优惠价可以选择大促的时候，让天猫导流给你所有的店铺。

　　我讲的比较粗，是希望给大家一个启发，其实很多东西我们自己也在摸索过程中，我们也非常感谢能够愿意跟我们在第一时间做这种摸索和探讨的商家。谢谢各位。

　　提问：刘总晚上好，非常感谢您刚刚说的内容。我们现在最关心的无非是今年的双十一，之前提到了今年的双十一肯定是跟往年不一样，因为加入了这么多的国际品牌，还有多城市的品牌战略，另外无线端占比越来越重要，今年双十一无线端这块跟往年有什么不一样呢?另外一个问题，我们这些中小卖家如何做好这个双十一呢?

　　尔丁：今年双十一有什么不一样的地方，刚才我讲的是未来很重要的事情。但今年可能不会对成交有多大的影响，但我们依然会在双十一的时候试这件事情。所以现在我跟30个左右品牌接触，我们至少确定了10家是可以在双十一前发货的，这也是逍遥子在上午会议上讲的，就是我们要全渠道营销，要做万店同庆，这个万店同庆好几年前就在做了，但更多是营销上的配合，但今年更多是实质上的配合，是影响未来、影响供应链的发生。另外一点，老逍也提到了全球化，今年在造势期间我们有一个亮点主题在做，这个时候肯定是围绕全球去做，所以这个时候国际品牌肯定会出来。但我刚才也说了，双十一每年都会做，品牌商也可以自己统计一下，到底去年的顾客来了多少。当然我们今年会对一些规则打破，但定价策略不一样，对线下品牌会一对一谈，会打破五折封顶的要求，这时候我们希望把线下好的商场同款拿出来做，但一定有要求，就是比线下一定要有优惠，毕竟是一个双十一的会场，不可能跟线下的价格一样或者更贵，这是不可能的。

　　第三个是全民狂欢，会在今年10月10号做一个双十一的春晚，会邀请明星，会越来越娱乐化，年年都做双十一，苦的很，我们自己也给自己找一些乐趣。所以每年都有一些不同的营销亮点出来，但事实上UV再增长，其实难度非常大的，双十一不知道还有多说人没有来过，增量到底在哪里?其实大家都知道，每年增量都体现在转化率和客单价提升上，可能单品客单价不一定提升，但天猫客单价肯定是提升的，因为消费者是跨类目去购买。所以货品还是重中之重，我在双十一服饰大会上都强调这件事情，今年服饰的重点增量到底在哪里?第一个就是新品，我们去年的新品占比多少，今年是要提10个点的，我们希望把新品拿上来给消费者。第二点就是商场同款，商场同款只有几百个线下品牌有，但它占整个平台服饰占比不低了，我们今年希望再大大往前走一步。另外就是刚才所说的国际品牌，国际品牌大家真不要觉得出身不一样，你就有歧视了。确实略有不同，国际品牌售謦率确实比其它品牌过，如果今年国际品牌货备足了，可能占比会翻倍，翻倍也会带来增量。

　　今年造势期我们依然会做预售，但这个预售有要求，我们有一个定金叫膨胀定金，这时候要选择一个膨胀系数，这几天整个类目在讨论这个事情，也做商家调研，为什么设一个膨胀系数，真的不想一道一道让商家降价，我们还是从消费者体验去做，因为很多商家预售也卖，双十一也卖。去年我们没有膨胀定金，做的是价格上预售要便宜一些，双十一当天消费者又不乐意了，他说你的双十一不是最低价，所以我们今年想到了用膨胀定金这样的做法，定价是一样的，你早来买，你的定价就像买房子一样交5万抵1万。

　　你的另外一个问题，就是中小商家怎么办。货品上有一个畅销款，每年上百万商品参加双十一，TOP占比非常高，我们拉数据的时候每次让我们一惊。这个畅销宽也很大一部分来源于中小商家，大家都知道从会场上引流的流量，但并不一定是最大的，其实从主路径里、预热等等流量非常大。我们希望在座的，如果你是线上品牌，真的往风格化发展，如果你没有系列化、风格化，像刚才张总讲的，你自己生产能力特别强，性价比非常好，当然张总是利用网红去做的，大家可能会说我不会做网红，只要你的商品好，其实我们愿意扶持这样的商品。双十一是一个阶段性的结果，绝对不会说平时运营的不好，而双十一卖的好，这是一个检验的过程。