上线不到3年成母婴独角兽的蜜芽做对了什么？

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　　蜜芽CEO刘楠常在朋友圈更新蜜芽的最新动向，今年7月，蜜芽邀请十余位育儿界“网红”在上海国际母婴展上，完成了日间3天不间断直播，也是母婴行业首家涉足直播的企业。

　　

　　跨境母婴在经历了2014年的萌发，2015年的爆发式洗牌后，2016进入了最终“落定”期，行业格局初落定，蜜芽在艾瑞公布的2016年独角兽企业估值TOP300中，以全行业第59名的估值，排名母婴行业榜首。

　　

　　而这个妈妈们中每天被打开无数次的蜜芽，背后到底做对了些什么?能给我们什么启发?

　　抛开过多对于蜜芽这家电商战略的猜想，也不大谈母婴生态的构建，就从实实在在的蜜芽商业体系架构设和营销创新中，看下对于正在电商行业的每个人，有哪些实际的启发和借鉴。

　　启发一：清晰的定位三级跳

　　回溯蜜芽宝贝的发展史，就会发现蜜芽不断在自我革命和战略升级，从最初的电商、到社区+电商、再延展到社区+电商+线上线下体验式内容服务。

　　第一阶段，电商。作为全职妈妈的刘楠，始于热爱。彼时的蜜芽角色，始于自发的原始兴趣，并未到达自觉的定位阶段。

　　作为纯粹的垂直电商，蜜芽服务母婴人群，提供标准的母婴产品。几年过去，无论是从品类、品牌、供应链、影响力、用户基数、销售规模等多个维度，拿过多轮投资、经过多次行业酣战的蜜芽，已经不再是往日附生在大平台上的小小淘宝店。

　　

　　(蜜芽CEO刘楠与宝洁大中华区总经理felix、代言人天王嫂昆凌在日本大阪签订合作)

　　从销售额上来说，2016年6月底蜜芽单月度GMV(平台交易额)已经超过4亿元，而2014年蜜芽一年的交易额才3.5亿元。

　　第二阶段，电商+社区。

　　与很多日常消费不一样，母婴用品的消费，其实门槛很高———第一次当妈妈的用户们，在选产品、选品牌、选电商平台的时候高度敏感紧张和茫然。而学习如何做妈妈的主渠道就来自垂直的网络社交圈，从其他妈妈那里学习小心翼翼地避开雷区和暗礁，如何选购婴幼儿商品。

　　捕捉到这一用户特性，蜜芽建立蜜芽圈社区，激励母婴达人和草根用户持续产生高质量的UGC内容——关于商品选择购买和使用体验的。通过内容的阅读、评论、分享，建立用户社交关系，刺激商品的销售转化，巩固推出爆品的能力，增强用户黏性。通过内容在蜜芽圈体系外的分享，如微信、微博、朋友圈等，可以较低成本获取新客。

　　第三阶段，电商+社区+线上线下体验式内容服务。

　　到了这一阶段，始于电商的蜜芽走出了电商，始于线上的蜜芽走到了线下。逻辑其实很简单，蜜芽CFO孙伟说“母婴人群是个天然的线下人群，很多体验类的需求对孩子是刚需，又无法在线上完成”，这就造就了母婴市场有相当大的一块份额是线下服务和体验。蜜芽线下体验服务的拓展主要考虑母婴人群线下服务里面高频、刚需、市场相对分散的细分领域，如目前蜜芽正在线下进军indoor LBE (location based entertaiment)领域，以商场内室内儿童游乐为首个战场，预计在2018年达到全国覆盖200家以上的蜜芽乐园。

　　社交电商的基因依然在持续，只是载体在不断升级，从图文到视频到直播，目前蜜芽圈已经与近300个母婴领域的网红、知名医生和大的IP签订了协议，同时与知名育儿专家崔玉涛，合作推出《崔神驾到》节目，保证了蜜芽圈的独特的优质内容不断生产和分发，同时通过视频、直播、问答等形式，打造大流量的母婴人群入口，增强用户粘性并有效降低获客成本。在母婴消费这个泛生态圈，新妈妈们的学习过程，高度依赖于行业的意见领袖，按照刘楠的说法，“蜜芽就是想让惶恐的中国妈妈安心。”

　　

　　当然，三级战略，并不是新旧替代，增量并不是代替存量，而是成熟业态和新兴业态互补共存。下一步，蜜芽持续优化全球的供应链连匹配用户对选品的要求，通过社区蜜芽圈持续产生高质量的内容成为母婴人群的线上入口，在线下儿童体验领域持续深耕打通线上线下用户体系。

　　定位的三级跳，其实背后是强大的学习能力和开放的心态。刘楠说，“最大的天花板和瓶颈都是CEO本人，而不是资金，不是市场，不是客户，不是其他东西。”

　　启发二：特色化营销策略升级

　　在消费者信息碎片化与经济平缓的当下，企业竞争越发激烈，特别是在电商领域。试问，蜜芽这一专注于垂直母婴领域的跨境电商平台，又是凭借什么样的营销秘籍，从众多竞争对手中脱颖而出的呢?

　　在此之前，行业中陆续传出“蜜芽高额营销效果甚微的”嘈杂声，但似乎并没有影响到蜜芽的快速前进，谈及未来蜜芽的营销发展策略，蜜芽市场副总裁任剑透露称，蜜芽的市场投放效果目前处于一个十分高效的状态，此后还将不断地升级蜜芽的营销策略，综合运用各种战略部署。根据媒体的报道，就刚刚结束的蜜芽六一免费日活动，蜜芽联手湖南卫视金鹰卡通频道，打造了一台不走寻常路的定制型儿童节晚会“六一惊奇夜”。这台晚会不仅将金鹰卡通的排名推到省级卫视第2的位置，更使得蜜芽的APP Store排名跃居购物类APP第1名，与此同时，蜜芽的用户注册量达到历次大促峰值的8倍，可见这次的联合，无论是从内容还是效果上，都足以令人“惊奇”到赞!

　　

　　(段子手“网红”薛之谦亮相蜜芽六一惊奇夜)

　　蜜芽从2015年起就开始积极探索尝试“跨界互联”和“泛娱乐化营销互动”，唱响了一曲“电商+电视”的二重奏，在竞争对手的包围中，走出独有的品牌特色营销道路。

　　与众多零售平台一样，大促是实现转化的重要营销手段。2015年3月，蜜芽在其发起的“纸尿裤疯抢节”中通过“花王纸尿裤68元起”的主题口号一战成名：引爆全行业，并迅速在中国妈妈圈里打响知名度，并由此诱发了一整年的母婴电商价格大战。7月，签下新晋奶爸汪涵，引发“超级奶爸”热潮，也成功将新生代父母的眼光聚焦，并依靠全明星的蜜芽风尚大典，撬动了在B端的影响力——同时和6大世界级奶粉巨头签下跨境战略合作协议，并吸引全球百余家母婴品牌到场为蜜芽站台;8月，蜜芽携手辣妈女神张柏芝登陆湖南卫视《天天向上》栏目。这也是蜜芽全面向泛娱乐化营销发力的标志性事件。同时，也被视为中国母婴行业首次尝试 “电视+明星+电商”的全新推广模式。

　　

　　(蜜芽CEO刘楠与代言人超级奶爸汪涵)

　　不难发现，“电商+电视”的形态作为电视领域全新的模式，开启了互动“电视”时代，简单讲就是观众转化为用户，电视单项传播变互动。在节目播出过程中，明星和主持人纷纷现场体验分享商品并向APP导流，不仅如此，蜜芽配合在站内开发了“天天向上”专区，让观众能边看边买，形成从体验到消费的一连贯的动作，实质上就是节目吸引用户，而蜜芽则承担转化工作的逻辑，用粉丝消费栏目和明星，同时反向营销，让用户消费商品。两者天然的结合，顺利地形成了传统电视媒体、电商品牌和商品之间的产业闭环。

　　在蜜芽紧接下来的几场营销推广中，更显得炉火纯青：2016年1月，蜜芽连续拿下芒果TV跨年演唱会、湖南卫视华人春晚和元宵喜乐会三档热IP晚会，在引流和站内转化上，不断刷新历史，顺利完成了品牌推广的三级跳。