一条的做与不做：明明能接千万广告 偏偏要卖货

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　　【编者按】IP+电商= $，这个公式要怎么玩才能成立?2016年下半年，亿邦动力网将搜集各路热门IP电商化玩法，给关注这一创业路径的人们提供参考。

　　最近短视频大号一条宣布完成1亿人民币B+轮融资，同时创始人徐沪生还公布了一组牛叉数据:一条在微信上拥有2000万粉丝，每天两条不到5分钟的视频，在半小时内就能达到10万+的点击，目前，一条估值已达2亿美元。

　　

　　一条短视频创始人徐沪生

　　不到两年时间，一条已经成为内容创业者中的明星。与今天外界热捧一条不同的是，徐沪生说，在准备创业的前期阶段，他听到最多的却是负面信息——文艺风是少数派，你做的事情太小众了，玩不大。

　　做自己擅长的内容 不要管他人嘴里的小众不小众

　　在做一条之前，徐沪生的身份是《外滩画报》的总编。按照徐沪生的说法是，薪水不错，老板待他也好，若是能再维持5年他绝不会出来创业。

　　眼看着受互联网冲击，纸媒的世界要崩塌，再过两年就要失业，徐沪生2014年2月底办理离职，4月份搞定投资协议，五一之后办公室油漆味还没散，就开始招聘，6月初投资款到位，微信公众号9月8日上线。

　　徐沪生说，上线前整整四个月，最大的困难就是敲定内容定位，以及相对应的商业模式，在这方面经过了多次调整。

　　一位接近徐沪生的业内人士透露，在一条短视频上线前，徐沪生团队曾下载了几百个G的YouTube视频，用来日夜观摩，其中还包括一个叫做“如何单手解开女朋友胸罩”的UGC视频。

　　“我研究过YouTube几乎所有点击过百万的视频，发现几乎所有大品牌的视频点击都低得可怜，而单手解胸罩那条制作粗糙的搞笑视频，点击量却过亿。而且，许多人想象不到YouTube点击量最高的一类视频，竟然是天线宝宝之类的幼儿视频，做得好的点击几乎全都过千万，单条过亿的也不少。”徐沪生说，自己最初的想做20来个YouTube上的UGC红人节目。

　　没多久徐沪生放弃了这个路线，理由是他发现自己始终无法解决很多难点。比如，中国没有YouTube这样以”加关注”为核心的视频门户，因此徐沪生无法在优酷、土豆上集聚属于自己的用户。“一旦我把UGC的达人捧红了，我想不出任何办法可以限制他们，不让他们跳开我，去和视频门户合作。”

　　苦于找不到方向，有一天，一条团队十几个人把制作的三十几期短视频都看了一遍，发现很安静、文艺风的短视频最能打动自己，大家这才一下子醒悟过来：还是要做自己喜欢的、最擅长的东西，而那几十条很互联网、很UGC、很活泼的视频全部被舍弃了。

　　好的内容是最好的传播广告。徐沪生说，一条最初设有9个栏目，视频一上线便搅动了9个完全不同的大圈子，各路达人、KOL纷纷转发。“建筑新浪潮第一集出来，我的建筑师朋友们的微信圈就被刷屏了。茶叶的视频出来，台湾、香港的茶人、茶客纷纷转发，闾丘露薇同学告诉我，她不久前在美国采访过的一个华人也在微信里转发这一条。中国个性酒店的视频出来，酒店业的朋友也被刷屏了。摄影视频出来，艺术圈被刷屏了。我们报道的一个摄影师封岩老师告诉我，他的朋友黄晓明也在朋友圈转发。美食视频，就更不用说了，一小时就几万阅读，一天下来，大几千、上万的转发。”

　　

　　一条新浪微博截图

　　为何当初外界质疑受众面太窄的结果没出现?事后徐沪生总结了三个理由。

　　理由一，视频内容上乘。一条的内容把关人多数来自杂志，无论是画面、采访和选题，都能比模仿者胜出一筹。

　　比如，一条的视频制作有特定的规则和框架，最有技术含量的一点是：哪怕只跟被摄者聊一小时，整理出来有15000字，最后视频最多容纳950字，里面要含有10个要点，每个点的字大概在80∽90左右。

　　理由二，找对了发布渠道。“在微信之前我们也尝试过别的平台，同样的品质、同样一天一条，声音都找不到。在别的渠道，不是娱乐的、不是搞笑的、不是互动的、不是直播的，还是会很艰难。微信让我们这样的内容有了一个爆发式的增长，到今天为止我们可以考虑建自己独立的平台了，就是说离开微信。”

　　理由三，爱好文艺的用户不小众且在增多，市场上没有满足他们需求的短视频。“中国有素质、爱文艺的人群是很庞大的，假设你可以让他们躺在床上刷手机，用三五分钟看一个内容较好的短视频，我们相信这个受众是几千万、几亿的。”

　　于是乎，惊艳得很，一条上线半个月，微信公众号的粉丝便突破了百万。

　　别伤害粉丝 他们是抵抗旧世界最大的武器

　　徐沪生坦言，创业以来最幸福最踏实的时刻就是粉丝过百万，因为他知道一条至少在两年内不会死了。“这个时候整个公司十几个人，心理蛮有安全感。就是说，哦，不会死了，至少是两年之内不会死。”

　　为了赖以生存的粉丝，他做了两件在别人眼里需要极大魄力的事情。

　　一是一上线就连着两周、每周砸下200万广告。亿邦动力网了解到，徐沪生是带着不过千万的投资创业的，前两周敢花400万最推广，徐沪生说是因为他认为获得粉丝后，这笔钱很快就会赚回来。

　　对此，业内人士评论说，传统媒体人花钱一般偏谨慎，一条入场微信的时间偏晚，为了快速获取用户树立门槛，徐沪生的做法一方面是处于对自家内容的自信，一方面也是迫于压力。

　　徐沪生则透露，为了把这400万花得很值，推广方案做了100多个。“一个几厘米平方的广告，修改了几十次。广告内页，前后修改了上百次，最后采用了gif动图，几个动图，人家一看就知道是视频内容。我想，这也是很独家的。”

　　二是能拒绝1700万的广告单，而且一拒就是3个。

　　据熟悉一条创业的业内人士告诉亿邦动力网，最初徐沪生也不是没有动心，但晚上在东北饺子馆里和高管讨论一番后又反悔了。

　　按照徐沪生的说法是，拿了钱之后就被会被迫走上老路。“这个生意做下来，整个公司也就替他服务了。我们管理很好，但是他是传统的。其实从‘旧世界’里面赚钱真的很难，他还是按旧的(规则)理解你，他会修改你一百遍，你怎么办?做还是不做? 投资者给你钱，是让你不用跟旧世界(低头)，不用遵循他的规则。”

　　最近有人给徐沪生出了一道选择题——现在对你来说，最有诱惑力的是哪一个?A.完美的浪漫。B.财富的变现。C.5000万粉丝。

　　徐沪生毫不迟疑地选了“C”。“我们有两千万用户，你以为人家就听你的吗?所以我刚才说，有五千万粉丝，最好有一亿粉丝。这个时候‘旧世界’才会跟你商量，在此之前他就是指挥。”

　　在徐沪生的算盘里，只有C够多，才能获得B。“你一定要基数够大，基数不大，推动这个事情(财富变现)就很吃力。你跟别人合作，帮他做推广也好，做销售也好，达不到那个量，整个事情就很拧巴。”

　　亿邦动力网了解到，一条目前还没有实现盈利，但是徐沪生说，他依然不希望一条成为广告公司，在合作视频方面，一条比较“挑剔”。“我们这个月合作的拍摄就是零，上个月也很少。”

　　不会拍很多广告 电商是下个阶段的战略重心

　　徐沪生透露，现在一条有100多人，制作团队快50个人，每月大概能产出80视频，这样算下来平均每条视频成本为1万。

　　主要的营收主要靠广告和电商销售。纯广告3∽5分钟收费120万一条，接近美国的收费水平。为了能把广告拍好，一条拍一条广告所花的时间成本差不多非广告视频的20倍。

　　但徐沪生说，一条广告拍得很少，下一阶段电商会成为战略重心。

　　徐沪生大力做电商的逻辑有两条，一是一条的流量不仅大，而且还相对精准。因为一条的内容聚焦于物质和生活方式，吸引了大量向往欧美中产阶级物质生活的人。徐沪生称现在一条的“用户2000万，日活100万”。

　　国内的生活类垂直电商，大多被昂贵的流量所限制，而一条视频内容可以保证他们电商流量的成本足够低。徐沪生说，一条的获客成本几乎可以忽略不计。“我们本来就在拍这些设计师、生活家、作者，只不过现在可以顺便帮他们卖东西了而已，这个转化完全没有障碍。”

　　二是中国的中产阶级市场很大，但又被忽略得太厉害了。“中国有几千万上亿的中产阶级，他们需要消费升级，大陆的、台湾的、香港的、北欧的、日本的好品牌数以万计，但在大多数平台上被淹没了，读者搜索这些东西成本又高。”

　　亿邦动力网了解到，自今年5月份开始，一条在微信端每天推出电商新品，徐沪生透露，只用了半个多月电商销售额就轻松突破1000万，下一个短期目标是月营收5000万。

　　亿邦动力网从一条微信端发现，售卖产品包括家具、茶叶茶器、家居、图书、丝巾、自行车等生活类用品。主要瞄准的是对生活品质和审美有要求的消费人群，不走拼价路线。

　　

　　一条微信端生活馆截图

　　按照徐沪生的说法，一条现在的电商模式很简单，在大陆、台湾、日本、北欧等地挑选优质的独立品牌、设计师产品，然后再把推荐给自己的用户。刚上线一个月，供应商从100家逐渐发展到1000多家。

　　徐沪生透露，10月份一条还会推出独立APP，定位是中产阶级生活方式平台，用内容+电商的方式汇聚全球优质产品。“打个比方，我们要做的是一个移动端的无印良品、宜家、诚品，这是一个巨大无比的空白市场。”

　　为啥一定非要做独立的APP?“如果一条只想一年卖几十个爆款，卖个2∽3亿销售额，我连技术团队不需要，直接嫁接到微店上就可以了。但是如果我们未来的SKU会过万，年销售额要做那些超级自媒体的十倍、百倍，就需要花大力气打造自己的平台。”徐沪生说。

　　但内容大号以流量卖实物商品，顾客的转化率和回头率一直是难题。就拿一条来说，上线电商的头半个月内，一共卖了700多万的东西，其中有400多万是《S.》这本书带来的。这本书定价168，在一条首发，卖出了两万五千套。因此，刨开这个爆品的话，一条电商的销售数字并没有那么好看。

　　业内从业者评论说，内容创业才刚开始，需要给他们一段时间去摸索怎么站着把钱给赚了。徐沪生把自己的姿态放得很低，甚至没有抱着必成的决心。“一旦你觉得自己不能死，那个时候就会在很多事情上妥协。”

　　同时，徐沪生又对审美的价值、中产的消费信心十足。“我们只不过是一个上线不到两年的小公司，现金储备近2亿，日收入近100万，但是市场潜力更大。”