熊猫资本合伙人毛圣博：消费升级的本质是为时间和身份标签买单

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　　从去年甚至前年开始，业内讲消费升级讲了很长一段时间了，也有很多的消费升级的创业公司涌现。

　　今天我们谈一个非常基本的话题，如何定义消费升级?

　　有人会从商品的品质谈，有的人会从价格和品牌去谈。我的理解可能和这些都不大一样。

　　我认为，并不是东西卖得更贵，品质更好才是消费升级。无论是一个消费品类的增长，还是一种现象级消费产品的火爆，还是人们谈论最多的品质和品牌，其实都是从商品本身的维度出发去谈消费升级。

　　我更倾向于从人的角度，或者说从需求的角度去理解消费升级。因为所有的消费都是人在做决策，而决策又是受需求驱动，受人最本原的心理诉求所决定，至于那些品质、品牌和性价比等因素，更多的是人的本质需求折射出来的一些表象。

　　因此我所理解的消费升级是，现在人的时间越来越值钱了。人们愿意为节省自己的时间，提高自己时间的利用率，赋予自己时间更多意义的方向上买单。

　　之前有一个日本的作家三浦展写过一本书叫《第四消费时代》，里面提到一句话我特别认同，他说，“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生”。

　　这句话看起来很简单，但其实是非常深的洞察，也可以很恰当地解释当前中国的消费升级潮流。

　　消费升级在时间和用户标签意义上的四种表现，想和各位一起分享下。

　　从我对消费升级潮流的观察来看，第一个表现是，同样的时间里，我能不能干两件事情?

　　举个例子，比如说乘车。

　　很简单的，都是从A点到B点。原来我们租车的时候，想租个车就OK了，甚至我们租的都是清一色的桑塔纳。现在有了各种租车服务，比如凹凸租车、神州租车等，消费者会想，我要不要租一辆奥迪TT或者911?我去越野，能不能租一辆牧马人?

　　同样是从A点到B点，这背后的变化是什么呢?

　　以前用户想的更多的是抵达目的地。用户现在想的，是同样的时间里能不能体验更多美好?除了有用，还要有趣。

　　这是现在80后或者90后用户的更高的诉求。比如在有用的同时，买颜值更高的产品。一个更简单的例子，用户想买一副墨镜，可以挡太阳。这是有用层面的需求。但是，现在的年轻人第一件事会想，为什么不买潮牌墨镜?挡太阳的同时还可以更加时尚。这是在有用层面之上同时还能愉悦身心的诉求。

　　这些消费升级的变化，是为了愉悦也好，是为填充时间也好，都是同一时间干两件事。从本质上来说，他们想度过更加充实的人生。

　　消费升级的第二个表现是，物品不是越贵越好，也不是性价比好就可以，消费者更在意购买决策背后的用户标签。

　　有一段时间，我发现我的朋友圈里有朋友集中晒戴森吸尘器。为什么人们买了戴森的吸尘器就愿意晒，买了其他品牌吸尘器就不会有强烈的意愿去晒呢?

　　我倾向于从两个方面去解释这个现象。

　　一是从物品本身的消费升级来说。如果从有用的角度去看，从大家的用户体验来看，相比较几百元的吸尘器，戴森吸尘器在清理毛发，颗粒物方面确实明显强的多。戴森吸尘器，包括吹风机的价格也确实比较贵，基本上是普通品牌吸尘器和吹风机的价格的10倍左右，确实是在价格上和用户体验上实现了消费升级。

　　第二，是因为贵，显示自己土豪的因素人们愿意去晒吗?

　　也不尽然。

　　比如现在也有很贵的手机，比如动辄几万、十几万镶满钻石之类的手机。但是非常有钱的人能买得起这种手机也不会买，他仍然会买iPhone，他觉得买这个别人会给他打一个标签，比如土豪、傻子、完全没品位。

　　之前业内有篇文章讲的中产阶级阶层的流行，气泡水、马拉松、咖啡机，戴森吸尘器等成了中产阶级的身份的标配。这背后其实是给自己打的标签。

　　一个典型的例子是，很多女生去健身房喜欢晒照片。我观察了下，这些经常晒的人，不是重度健身爱好者，而是刚刚加入到健身潮流，办了健身卡的女生，她们会更有动力去晒自己在健身房的照片。发了这个照片之后，就给自己打了一个标签。而那些重度健身爱好者，给自己打标签的又不一样，比如他们更偏爱代表专业度的UnderArmour的紧身衣，而不是耐克或者阿迪达斯那样更大众的运动品牌。

　　人们不一定要买贵的，但是会买代表自己身份标签的商品和服务，为什么会有这样差异性呢?

　　我更倾向于认为，从人的社交动因来看，如果没法给自己打上标签就不会积极去秀。说的更简单一点，从社交平台上成长起来的年轻人做消费决策，买东西其实是为了给自己打标签。他想成为一个什么样的人，就会做一个相应的消费决策，不断消费升级产生购买的同时就是给自己身上不断地打标签。标签可能是复杂多维的，可能是我很酷，我喜欢科技，我的眼光很好，我还很有钱。

　　不管是哪一种标签，从本质上来看，消费升级表面上是在买更好的东西，深层次的是满足人的心理需求的问题。

　　消费升级的第三个表现是，人们越来越为节省自己的时间买单，更多的要“升级自己”，更在意自己时间的价值。把节省出来的时间用在别的事情上，充盈自己，提升自己。甚至把时间花在一些“无用”的美好上。

　　比如，在购买物品的选择上，人们越来越“自私”、越挑剔了。一个很有趣的现象是，以前人们购买的消费品大多是家用，例如冰箱、洗衣机、电饭煲。现在更多倾向于购买个人消费品，比如剃须刀，吹风机、洁面仪等来升级自己。在满足个人需求方面，用户正变得更加地挑剔，决策的维度更多。

　　另外，不仅是商品的消费升级，还体现在服务的消费升级上。比如人们为了不看广告而选择给视频网站付费，这样的节省时间的消费升级已经很被年轻人接受了。人们可以叫保洁、叫代驾，叫专车等服务，都是为了节省自己的时间。

　　甚至是，人们为了节省自己的时间，会特别有意愿购买那些可以节省时间的商品。

　　最近有一个很有趣的事情，宜家在官网上上线了一个“时间零售店”的项目，核心的想法是通过收纳等把衣服、首饰、零食等常用物品归类，节省出更多的时间让用户出门约会，陪伴家人等有意思的事情，用空间换时间。

　　消费升级的还有一个表现是，潮流、流行的更迭速度在加快，时间在变短。

　　比如前几年，《来自星星的你》带火了YSL的口红，火过一阵之后，人们又去粉别的东西。《太阳的后裔》带火了兰芝的双色唇膏，小女生又去粉韩国货。现在《欢乐颂》火了，小女生争相去买里面的安迪同款、邱莹莹同款包等。

　　还有网红餐饮，比如现在喜茶火了人们去排队买喜茶。相信，很快，下一个火的餐饮也会很快到来。

　　这些网红化妆品，网红餐饮的更迭，都带着消费升级潮流切换的印记。年轻人对于消费潮流的追捧的速度切换加快，通过不断地去更新潮流获得新鲜感，让自己过得更加充实。这其实也是一种消费升级。

　　最后，我们怎么去看消费升级的投资机会?

　　举一个例子，比如，我之前投过的小米扫地机器人。

　　从规模上来看，扫地机器人的市场，在我投资时，淘宝上的数据，过去一年的销售数据增长了30倍，市场潜力已经显现出来了。

　　从价值上来说，扫地机器人取代了人的劳动力，节省了人的时间，还可以顾及到人的隐私，这实际上是同时满足了时间维度，用户深层次诉求维度，同时还满足了颜值高，放在家里很酷的心理诉求。这样的产品值得VC投资。

　　当然，消费行业本身很复杂，很难一下子就确定说，我们到底是按照品类来去梳理投资标的，还是按一些财务模型去测算，还需要更具体的行业和产品去做具体分析。

　　但如上所说，那些满足人们通过消费升级能过的更充实的人生，深层次地满足用户心理诉求的消费品品类和具体项目，熊猫资本会重点关注。

　　

　　毛圣博，熊猫资本合伙人，2015年发起创立熊猫资本。此前，毛圣博曾任启明创投副总裁。在启明创投工作期间，他曾深度参与对小米科技和小米产业链的投资。

　　毛圣博在智能硬件、云计算、企业服务和消费升级等领域有深入研究，投资代表项目有摩拜单车、Face++、凹凸租车、七牛云、石头科技、Insta360等。在此之前，他还参与了小蚁科技、云知声、运泰利自动化、同盾科技等项目的投资。毛圣博目前重点关注IT技术、社交、消费升级、共享经济等领域。