团购网站与商家的烦恼：流量控制与销售管理

wz***

北京三里屯Village的西北角是这个繁华地标中比较冷僻的角落，好几家品牌店还在开业前的装修中，后面的一条小街上，运送装修材料的货车常常会占据大半边马路，小曼谷餐厅也坐落在这里。

正值夏季——泰国菜的淡季，令人意外的是，当我和一个做风险投资的朋友M寻访小曼谷时，却发现这个两层楼的餐厅宾客满堂，原来这天刚好是饭统网在组织团购活动，原价577元的泰国菜直降到135元。

我们访问了二楼每一桌就餐的客人，他们都冲着极具诱惑的价格去的，大部分人表示，如果下次不打折，就不一定来这里。实际上，当我们按照团购的菜单逐一以577元的原价点菜时，发现原价菜的分量比团购套餐的份量大很多，也就是说，团购的产品尽管价格优惠，但是价格和服务的标准是由商家制定的，这种非标准化的产品或服务，很难在市场上进行精确的价格类比。

小曼谷餐厅的团购套餐菜单，实际上菜的分量比正常点餐少很多

当天除了我们这一桌以及楼下的一桌客人，小曼谷几乎成了饭统网的包场，当团购的客人纷纷结账离开后，小曼谷再也没有自然发生的客流量，而这时却是晚上8点半左右，仍然是餐饮的黄金时间段。

小曼谷的情形，其实是很多餐饮业参加团购的现状。

小曼谷餐厅在三里屯的一个角落里，互联网团购为它带来了客流

制造业、零售业都会产生库存，有时候量大到令人头疼，互联网不失为一个清理库存的好渠道。可是服务业有库存么？它的库存和零售业的库存相比有什么特点？服务业又是如何清理库存的？

相比于制造业、零售业，服务业的库存有着以下的特点：

一是产品非标准化。服务业很少有标准化的产品，比如菜品、美容美发等服务，各家用的材料、制作工艺不同，很难进行类比，商家甚至可以定制出一些特制的产品给团购的渠道，比如小曼谷给饭统网的团购套餐，就比原价菜的分量少了很多，而量多量少仅仅是观感，很难作为标准化的计量标准。

二是具备时效性。如果今天商家有空余的座位，却没有组织来充足的消费者，这些库存就浪费了。明天也许会来新的客人，也许还会产生新的库存。

三是容量有限。每一家餐厅、娱乐场所或者服务场所，它的座位或者接待能力是有限的，这和互联网零售有着无限货架有着本质的区别。比如今年6月糯米网在两天内组织了15万人团购成龙电影院的电影票，由于要求电影票必须在较短的时间段就必须用掉，当大量团购用户在同一天涌向电影院，而排队长达数百米时，这对电影院来说无疑是灾难。

对于商家来说，用互联网团购清理库存有两个临界点，一是成本的核算，这决定着团购是否为商家带来价值；二是容量，在一定时间内，当团购带来的客流量迅速消化了商家的库存后，那些冗余的客流量将产生新的服务成本，甚至会产生负面效果。

互联网的团购模式采用闭架销售方式来清理服务业的库存，的确能起到显著效果，然而，大多数商家却在参与互联网的资源整合中是非理性的。

截止到7月底，麦琪工坊的冻酸奶已经团购了6000多份，原价20元的冻酸奶，在美团、满座等网站的团购价是8元。麦琪工坊位于北京新光天地商场西面，当我们于一个星期日下午3点探访这里时，尽管上座率很高，但是每桌消费者都是路过来小憩的，他们都纷纷表示，12元的优惠，不具备太多吸引力，除非刚好经过麦琪工坊又带着优惠券，否则不会刻意大老远跑来吃。

麦琪冻酸奶的消费者都是路过休闲的，很少有专门为了团购而去的

就在麦琪工坊对面的新光天地里，矗立着维诺城的优惠券发放机。这是一家家基于手机服务的信息平台，只要用手机在维诺城的机器前一扫，就能得到新光天地附近各类打折优惠信息、免单活动、特惠购物等优惠券。

维诺城相当于服务业的一个流量入口，通过优惠券的形式帮助附近的餐饮娱乐场所招徕生意。它有物理位置的限制，即通常拿到维诺城优惠券的用户会就近到附近的餐厅或娱乐场所消费，而不是像互联网覆盖的范围广阔，后者通常在同城的范围内整合服务业资源。

相比之下，团购可以更为精确地知道消费人次，组织消费者的效率更高。因为发放优惠券的模式，难以统计最终有多少用户产生消费，团购则通过预收费模式，了解用户最终的消费。

然而，当团购铺天盖地涌向服务业时，商家们并没有太多如何利用互联网产生价值的经验。

在针对互联网用户的产品及服务的设计上，传统的服务业还显得比较生疏。比如麦琪工坊，由于单价太低，对消费者很难产生更大的诱惑力，加之产品结构比较单一，基本上分为酸奶和饮料两个大类，每个类别里的品种也不多，相对于团购可设计的产品组合也较少。

如果把麦琪工坊的12元优惠看成是商家对于品牌和知名度的建设，那么麦琪工坊最好是连锁店，店越多就可以摊薄团购降价而产生的营销费用，然而麦琪工坊仅仅是一家单店，地域性的限制使得它的消费者多为路过的游客或者附近的居民。

另外，对于一些美容、美发产品的大幅降价团购，我们随机采访了超过60位消费者，90%以上的消费者持不信任感。因为这个品类的价格黑洞太多，并且没有标准化的产品和服务规范，消费者担心大幅降价会影响服务质量。

排而在此次调查中，餐饮、电影及演出、近郊旅游、摄影、运动健身，是排名前5位的消费者最喜欢团购项目。

对于互联网能产生的作用，以及为企业能带来什么样的价值，很多商家也没有系统地思考过。多数商家仅仅简单要求带来客流量就行，但是对于互联网带来的客流量的用户构成、来源、转化率等指标都没有任何考核。

具体而言，当团购带来大量的消费者时，其实很多消费者只是一次性购买服务，如何留住他们刺激其重复消费，才能逐渐商家在团购大幅降价的投资回报。

服务业通常有地域性，即餐饮、娱乐等服务，消费者总是习惯于就近选择，而互联网则组织的消费者通常会模糊地域特征，他们被低价驱动前来消费。对于商家来说，就近居住或者办公的消费者，是最有可能产生重复购买的用户，然而，目前很少有商家或者团购网站能精细到对用户的数据分析。

当团购带来大量的用户时，商家还需要考虑容量瓶颈。如果一家店既有老客户，也有互联网的新客户，如果在团购前没有经过周密的容量限制，一旦新客户过多超出了商家的接待能力，使得那些老客户也要排长队等待，很容易对老客户产生挤出效应，这对商家来说得不偿失。

另外，当消费者到店里时，如何通过好的产品和服务，刺激从新客户到老客户的转化率，无论是团购还是商家，目前都没有太多经验。

实际上，现在的团购非常初级，无论商家还是团购网站对于流量的预计都很没经验，而未来能做起来的团购网站应该是经营性的网站，即他们能为商户提供真正的产品全案规划，而不是仅仅是简单的销售功能。当然，这对销售管理会有难度——因为销售会希望做尽量多的人数，但是从最后客户满意度来说这不是最佳的。这既需要良好的后台，能对早期积累的客户和商户以及评价进行分析，又需要管理层有长远的规划和团队架构，而最后的竞争壁垒就在早期的积累和对团队架构的理解。

作者李黎：《IT经理世界》总编助理&CIO版主编、资深媒体人、对互联网商业模式、电子商务领域有深入研究，著有《轻公司》一书。

现为网易科技专栏之“一起搞电子商务”专栏独家供稿，为读者解读电子商务领域的问题、挑战、机遇、前景等。