谷歌的中年危机

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Google无疑是成功的，但问题是，它成功是否已经无法适应互联网的下一次革命。

他住在舒适的大宅子里，他体魄强健，生活工作的节奏稳定，他的一言一行都有许多人关注，他的收入不菲而且定期有不错的增长，但他同样有很多烦恼，他的业务范围一直没有得到拓展，而比他更年轻、更有冲劲的对手也成长了起来，许多人在等待着他走上那些已经被他抛在身后的人一样的道路：被他人超越。这个中年男人的名字叫做谷哥（谷歌，GOOGLE）。

美国著名的《财富》杂志发表封面文章认为，Google的增长率诚然仍值得财富500强们嫉妒，但是其核心业务增长已经放缓，股票已经连续半年走低，Android平台产生的收入有限，而来自Facebook的竞争也日趋激烈。在变幻莫测的互联网这个“美丽新世界”里，Google能否重新找到立足之地？

遥想当年，我们只要轻敲电脑登录页面便能访问网站的时代，Google是当之无愧的搜索之王，它常常带给我们最为贴切，最为时尚的网站。当然现在，它仍是单一搜索引擎中的翘楚，并不断更新着算法以期根据我们过去的搜索习惯来满足我们日益增长的搜索需求。比如说，当两个人同时在Google中键入 “李宇春”时，一个人所搜到的前三个链接是文本内容，而另一个人的则是该歌手的照片。这正是Google经过大量努力所追求的搜索结果个性化和搜索质量提升的佐证。

但无论Google如何提升搜索的质量，都无法解决其目前所面临的一个问题，这也是创立12年来，谷歌及其创始人第一次面对这样一个问题，那就是核心业务——在线搜索的增长放缓。这要部分归咎于谷歌自身的成功，一旦如此彻底地统治了某个业务之后，就很难再创增长率新高。目前谷歌不仅占据美国搜索市场份额的64%，更重要的是，自从Google成功地统治了市场以后，就连微软这样的巨头推出的必应也无法撼动其地位，Google在搜索上的态度都是 “防御性”的，做到最好就已经足够，因为没有更好。

分析师估计，搜索业务的长期增长预期在15%-17%之间。而Google 91%的收入来自于佩奇和布林突破性的PageRank算法上建立起的AdWords和AdSense商业模式。更有人认为99%的收入都来自于这一模式。今年的盈利增长18%，是过去五年平均增长的三分之一。这个数字对谷歌来说，实在算不得表现优秀。今年，Google也重蹈了几乎所有科技巨头的覆辙，包括IBM、eBay、思科、微软和甲骨文，从一家成长型公司转变为摇钱树。1月4日以来，Google的股价已经下跌21%，跑输纳斯达克。

来自外部的挑战即便Google在核心业务上的发展缓慢，但也无法解释为何其股价一直下跌的趋势。股价代表了投资者对公司未来成长的信心，为什么投资者会看跌Google的未来？微软不也一直在新产品创新上屡战屡败，而股价同时保持稳定吗？因为一个并不在Google势力范围内的网络世界正在蓬勃发展着，那就是微博和社交网络，而Google则被完全排除在外，一个全新的互联网未来也许没有它的位置。

一个具有象征意义的时刻是在今年3月份，Facebook的流量首次超过了Google.com，这说明了社交网络的扩大和不可忽视。即便是在中国也有这样的趋势，众多白领都是在开心或者人人上获取信息而非新浪搜狐等传统门户网站。

有更多的人相信，Facebook就是下一个Google。比如说早些时候，Facebook推出了“顶（like）”功能键，其创始人马克。扎克伯格（Mark Zuckerberg）也在其演讲中作了说明。他表示，用户可以通过该键来标注网站，而Facebook将会收集这些数据，从而向世人展现一个全球互联网人群的分布图。Facebook还将准备工具栏以使网络作者们能够在页面的底部进行操作，从而使这些用户可以在不离开当前页面的情况下更新其社交网络。此外，还有一些博客透露，Facebook可能正在试水一些软件工具，以便让任何网站的界面都具有和Facebook一样的功能设置。

《纽约时报》就评论说，有鉴于Facebook不断推出这些应用于其网站外的功能设置，它的公司策略开始显得同Google的早期战略颇为类似。搜索引擎一开始是为搜索者而生的，但后来随着不断发展，它开始将其搜索栏添加进了其他网站中，最后，它的广告平台也如此这般了。

而《财富》杂志的众多采访对象都提出，网络环境已经发生了巨大的变化，社交网络在一定意义上取代了搜索的功能。比如说，当我们要更换手机的时候，五年前，你可能只需要google一下，查看结果列表，做出选择、购买，点击搜索捆绑的一个赞助链接即可。但是今天，越来越多的人会通过 Facebook询问好友“我该买哪款手机呢”？或在Twitter上写“谁了解塞班和Android系统的区别啊”？而团购网站上秒杀iPhone手机，你当然立刻注册。

这对一切问题都靠搜索查询解决的Google来说几乎是一种亵渎。但却是Google诞生以来我们经历的最大一次网络变革。你的网络就能提供答案，故事，想购买的物品——通常没有查询的必要。

在网络的这一发展新阶段，Google及其核心搜索业务的最大威胁之一就是Facebook的全球扩张。搜索用户和广告商都找到了替代品，以显示广告为例，Facebook在这个90亿美元市场占据16%的份额，Google则占2.4%，而广告商还表示，他们还会寻找更多方式嵌入 Facebook。这些广告商基本是谷歌的广告商。最值得Google警醒的是，大部分新的社交和实时界对Google的核心搜索业务和世界信息指数都是封闭的。Facebook、Twitter等本质上都是封闭平台。Google不是以整合全球信息为使命吗？但如果被一个如此庞大的社交网络挡在门外，那岂不成了一个笑话？

超越搜索面临“创新者困境”，Google要如何超越已带来巨大成功的核心业务。尽管重金并购，但这些交易无一能够帮助谷歌230亿美元的年收入实现显著多元化，主要收入来源还是搜索框和广告费。尽管Android是谷歌最成功的新产品，但创收有限。苹果的iOS却产生了截然不同的财政结果，去年，苹果公司通过制造软件及硬件获得的iPhone销售额达到150亿美元。

迄今为止，谷歌一直对超越搜索的计划守口如瓶。谷歌搜索负责人玛丽莎。梅耶（Marissa Mayer）表示谷歌并不需要大规模发动二次行动，一堆小规模业务足够了。佩奇、布林和CEO埃里克。施密特（Eric Schmidt）均对谷歌的未来规划语焉不详，“这让投资者感到害怕，谷歌对于正在做和想要做的事情没有一条清晰的路径。” JMP Securities高级分析师Sameet Sinha说。

不过，Google已就Twitter信息纳入其搜索结果达成了一份协议，但这也并未显示Google是如何改进其一贯的搜索体验的。此外，Google于今年2月份推出的Buzz功能（主要是使Gmail的用户共享更新和内容的组建）遇到了用户们的抵制，这主要是因为用户们惊讶地发现他们的邮件地址通过朋友列表被公布到了网上。不过从中也不难发现Google的战略与其早期的截然不同，也和现在Facebook的大相径庭。现今的 Google正在致力于建立一个新的“沙盒”（sandbox）以吸引用户，而不是将他们的软件推销给客户。但与此同时，Facebook却正在试图通过提供更多更好的、用户们喜闻乐见的工具和网站，来将整个互联网装到它的沙盒中。

然而，纵观Facebook的共享功能，至少目前它还未能征服社交网络中的一方圣土，而此处恰恰是互联网用户费时最多的热土，那就是邮箱。其中的信息系统是冗杂的，因而很难被整合。正因此，Google还能利用其Gmail（这一最好的免费邮箱系统）牢牢地把控住了用户的注意力。但Google 试图将其邮件平台转型成社交网络平台的想法还是极为明智的。或许他们还能控制住社交网站或是将其纳入其自身搜索产品中。因此，只要为时不晚，他们应该还是有机会的。

如果谷歌能够改变这种实用主义方式，启动下一个增长引擎则大有机会。试想，如果谷歌的社交业务被添加到核心搜索业务和Android上，在 YouTube上加以宣传，让人们有理由长期停留在谷歌站点，广告商必定纷至沓来。如果能够把这项业务做好，谷歌将会不可阻挡。就像它从前一样。

来源:《东方企业家》杂志