商业周刊封面文章：百度如何赢在中国

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李彦宏为百度世界大会的演讲做准备

导语：最新一期美国《商业周刊》印刷版刊登封面文章，对百度在中国市场的成功法则进行了深入解读。

以下为文章概要：

施密特说：“他能够把握中国的形势”

很多CEO都有崇拜者，现年41岁，曾经留学美国的百度CEO李彦宏也有一支粉丝团。每年“百度世界”大会在北京举行时，李彦宏的粉丝都会前来与他们的偶像近距离接触。

世界之所以知道百度，是因为这家搜索引擎在中国市场击败了谷歌。按照网民人数计算，中国是全球最大的互联网市场，而百度在中国则拥有73%的市场份额，并且是全球市值第五大(383亿美元)的纯互联网企业，排名前四的分别是谷歌、亚马逊、腾讯和仅占微弱优势的eBay。百度如今的规模比雅虎大57%，前景也比雅虎光明得多。百度“拥有全世界最佳的业务，”美国投资银行Piper Jaffray分析师基尼·蒙斯特(Gene Munster)说，“它盈利能力极强，在中国网民中的增长潜力巨大，而且得到了政府的支持。

自今年1月以来，百度股价已经翻了一番多。与此同时，谷歌则开始将所有的搜索结果跳转到香港的网站，使得该公司丧失了巨大的优势。“我们给李彦宏送了一份大礼。”谷歌CEO埃里克·施密特(Eric Schmidt)说。

虽然李彦宏勉强得到了谷歌高管的尊敬，但百度的策略与谷歌创始人“不作恶”的真诚口号却形成了鲜明的对比，尽管谷歌也并不总是能够言行一致。如果凭经验抓取网络信息，而且不带商业偏见是搜索引擎的道德义务，百度并不是一家有道德的企业，至少在其竞争对手看来的确如此。多年以来，有大量广告主都在中国各大网络论坛中抱怨称，对于那些降低百度广告开支的企业，百度会对其网站的搜索排名进行秘密惩罚。作为百度的竞争对手，阿里巴巴表示，如果有企业接受了部分淘宝的商家广告，百度也会对其搜索排名给予不公正的处罚。

李彦宏否认这些指责，并表示，百度的搜索与广告之间并无联系。“我们公司内部的搜索和广告团队之间泾渭分明。这都是一些阴谋论。事实上，我们根本没有理由这么做。付费搜索的效果已经被证明，而我们非常有信心，可以通过为用户和广告主提供恰当的服务来赚大钱。”
另外，百度还否认该公司是通过网络盗版成为搜索市场领头羊的。然而，音乐公司都表示，百度的热门MP3服务允许用户免费下载任何歌曲。唱片行业于2005年提起诉讼，但中国的地区和上诉法院都站在百度一边。他们认为，百度只是链接到热门音乐网站，以此为用户提供内容而已。

不过，百度在网络自律方面的表现却非常好，该公司去年被中国互联网协会授予行业自律奖。

作恶还是误解?

李彦宏出生在山西阳泉一个工人家庭，家里共有5个孩子，李彦宏是老四。他于1991年从北京大学本科毕业，并于1994年在纽约州立大学布法罗分校获得计算机科学硕士学位。他在美国生活过多年，英语口语流利，但他对祖国的忠诚却无可置疑。李彦宏说，百度会根据法律规定对搜索结果进行调整，否则就有可能被吊销执照，使用户和投资者受损。他说：“如果法律明令禁止特定信息，例如色情或反政府的信息，我肯定有理由这么做。”他是在百度世界大会举行前几天，坐在新落成的百度总部楼顶的假山花园中说这番话的。百度新总部是一幢面积9.15万平方米的建筑，内有健身房、瑜伽馆、休息室等完备的设施。

相反，李彦宏将注意力放到未来：向游戏、电子商务和在线支付领域扩展，并建立了一个与Hulu类似的视频网站奇艺，还在国外打造百度品牌。他表示，工程师正在将网站翻译成数十种语言。“我希望10年内，百度能够成为全球半数人口家喻户晓的品牌。你迟早会看到一家真正拥有全球影响力的中国企业，我相信百度有机会成为其中的一员。我们应该具备全球竞争实力。”

然而，在百度扩张之前，它首先需要回答一个问题。在当前的时代，即使是最透明的互联网公司，要维持用户信任也会碰到种种困难。“我为什么要相信百度?”问这个问题的是专门研究中国互联网的新美国基金会(New America Foundation)资深会员丽贝卡·麦金农(Rebecca Mackinnon)。

今年6月，百度聘请互联网权威人士，前唐朝乐队成员郭怡广担任发言人。郭怡广的部分职责就是向全球宣传百度。“对百度而言，从里看比从外看更好。”他说。

百度说，它并不作恶，只是被外界误解了。而且，由于它想要进军电子商务和视频游戏领域，并计划拓展海外市场，因此该公司希望世界能够更好地了解它，信任它。

修复百度品牌的关键是推销李彦宏。李彦宏曾经在早已被人遗忘的昔日网络门户Infoseek工作，办公地点就是硅谷的一个小隔间，年薪不过4.5万美元。但现在，他却是中国第二富豪。据《福布斯》杂志统计，他的身家高达72亿美元。

李彦宏是一个稳重的演讲者，但却引不起听众的兴趣，而且在与媒体交流时总是存有戒备。他的好友和大学同窗都认为，他骨子里还是一名工程师，对百度的奉献塑造了他。他们都能讲出很多李彦宏夜以继日工作的故事，很多时候，当他开车到家时，已经累得无法走到前门，直接在车上睡着了。至于他对百度的信念，有一个数字可以说明：根据公开财务记录显示，李彦宏从未出售过一股百度股票。

最近，李彦宏开始营造国际声誉。今年7月，他首次出席在美国爱达荷州太阳谷举行的一年一度的Allen & Co。媒体峰会，并与Facebook创始人马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)结成了同盟。双方的高管均证实，他们二人曾多次交谈。11月15日，李彦宏还将首次参加在硅谷举行的Web 2.0峰会的一个公共论坛。

李彦宏最大的支持者是他的美国投资人。十年前，他们支持了一名内向的搜索工程师，但却从没想到能够获得如此丰厚的回报。“他拥有了一名优秀企业家的所有特质。”IDG创始合伙人熊晓鸽说，“我们当时担心他的营销能力。他太安静了。”IDG与中国有着很深的渊源，该公司曾于2000年向百度投资150万美元，而在百度2005年IPO(首次公开招股)时，这笔股权的市值高达1.7亿美元。

加州天使投资人斯科特·沃尔切克(Scott Walchek)也曾经向百度投资了125万美元，并且最终借此获利数亿美元。他表示，在百度发展的早期，他跟许多美国投资者几乎每件事情都无法与李彦宏达成一致。“我们认为他应该做的每件事，他几乎都不同意。但他总是对的。”沃尔切克说。

源自美国的中国骄傲

百度是中国的骄傲，但却起源于硅谷。1998年，李彦宏的创业伙伴徐勇还是一家美国生物科技公司的销售代表，他当时决定要拍摄一部有关美国创新的纪录片。他们找到著名的华裔纪录片导演杨紫烨，并且与风险投资家迈克尔·莫瑞兹(Michael Moritz)和后来的斯坦福大学校长约翰·汉尼斯(John L. Hennessy)进行了会面。当徐勇与雅虎联合创始人杨致远见面时，他还带来了两位朋友：同样做销售代表的马东敏和他的丈夫李彦宏。

徐勇与杨致远面谈时，李彦宏和马东敏看起来都很安静。“能够见到一位创造出如此伟大企业的华裔企业家，让我倍受启发，我相信李彦宏也受到了启发。”十多年后，徐勇回忆起当时的情景，如是说。

当这部电影1999年在斯坦福大学校园首映时，马东敏将徐勇拉到一旁，并宣布，她希望她的丈夫成为一家互联网公司的创始人。

李彦宏当时已经是搜索的忠实信徒。1996年，他获得了一项名为链接分析的专利，可以通过网站获得的链接数量对搜索结果进行排名。彼时还在斯坦福大学读博士的拉里·佩奇(Larry Page)和赛吉·布林(Sergey Brin)也将独立开发出类似的PageRank算法。受到杨致远的启发，以及马东敏的鼓励，徐勇和李彦宏决定利用李彦宏的研究成果，为当时尚未崛起的中国互联网市场创建一家搜索引擎。

为了寻找启动资金，他们将商业计划拿到了鲍勃·金(Bob King)面前。鲍勃是享誉硅谷投资界的风险投资家，曾经参与了甲骨文和英特尔的早期投资，而且也出现在了徐勇的纪录片中。鲍勃当时的合伙人格雷格·彭纳回忆说：“李彦宏希望创建一家大型媒体公司。这是他最初的设想。我们并不相信这肯定能够实现。我们当时感觉，如果真能实现，他就是真正应该支持的人选。”

从鲍勃、彭纳以及沃尔切克那里获得了120万美元启动资金后，徐勇和李彦宏将他们的妻子留在美国，搬到了靠近北京大学的一个旅馆单间里。他们在那里住了一年多，每天在附近的办公室里工作15个小时。同年晚些时候，他们又从IDG和德丰杰全球创投基金(ePlanet Ventures)那里获得了另外1000万美元。

最初，百度并没有效仿谷歌。李彦宏和徐勇更希望成为下一个Inktomi，这是一家为网络门户提供搜索的公司，最终于2002年被雅虎以2.35亿美元收购。百度最初并未成立独立的公司，只是将搜索技术授权给当时的主导门户新浪和搜狐。每当有用户进行搜索时，百度就会向他们收费。搜狐董事长兼CEO张朝阳承认，他们当时都在忙着拷贝雅虎的门户模式，并没有意识到搜索的潜力。“这就是百度如何抓住机会，而我们却并没有予以关注的原因。”他说。

谷歌丧失了一次机会

但是随着搜索量的增加，这种关系迅速恶化，并最终破裂。百度则开始着手开发自己的网站。时任德丰杰全球创投基金香港合伙人的陈诚锦表示，他那时很担心百度的前景，并且与该基金的投资人杨致远取得了联系，希望作价4000万美元将百度卖给雅虎。不知道杨致远当时是否记得拍摄记录片的李彦宏，他将这一问题转交给了一名雅虎的同事，但却没有得到回音。百度别无选择，只能全力开发自己的网站。“我们是被迫成为Baidu.com的。”陈诚锦说。

到了2004年，百度效仿了加州企业Overture的做法，允许广告主通过竞拍方式，出现在相关搜索结果顶部。百度开始盈利，流量也随着中国网民一同飙升。那一年，百度完成了1500万美元的第三轮融资，其中500万美元来自谷歌。谷歌希望借助这笔交易与这家中国创业企业建立关系。曾经担任谷歌高管、目前在北京从事风险投资工作的詹姆斯·米(James Mi)表示，尽管谷歌从2000年就开始通过海外服务器为中国市场提供搜索服务，但投资百度的目的是为今后可能的收购打下基础，并防止竞争对手展开收购。

从一开始，百度与谷歌就互不信任。2004年末，布林和佩奇访问中国期间曾经造访百度。徐勇表示，百度的团队将会面安排在国庆节假期，因此办公室空无一人，这就让谷歌高管无法得知百度的工程师人数。布林和佩奇也拒绝了百度提供的赛百味三明治午餐。詹姆斯·米回忆说，这是因为谷歌的两名创始人最近在印度吃了不熟的事物而生病，因此格外小心。当布林询问百度的图标是不是一只狗爪时，李彦宏不留情面地纠正了他(那是一只熊掌)。“我们尊重谷歌，但是作为一家公司，我们存在竞争关系，而且我也希望确保他们尊重我们。”徐勇说。他已于2004年末离开百度，并创办了一家专注于生物科技领域的风险投资公司。

2005年7月，在百度即将上市前夕，收购和投资要约接踵而至。有关这些要约的事情从未对外披露。据几名知情人士透露，软银创始人孙正义希望保持百度私有公司的身份，并愿意以10亿美元的估值向百度注资1亿美元。雅虎和微软也曾经以10亿美元以上的报价发出过收购要约。谷歌则在密切关注百度的上市进程。已于2004年IPO的谷歌，当时市值达到270亿美元。该公司位于中国的智囊团希望他们以20亿美元的价格竞购百度，但谷歌管理层最终只给出了16亿美元的报价。

百度董事会出现分化，德丰杰的美国合伙人积极游说，希望出售给谷歌。“这对我而言显然是一个非常紧张的时期。”李彦宏说，“我白天跟潜在投资者谈判，告诉他们为何应该购买百度股票。晚上，我又给董事打电话，向他们解释为何不能太早出售公司。”

在权衡了李彦宏离职的可能并放弃了一次收购后，董事会最终通过匿名投票的方式决定上市。德丰杰全球创投基金创始合伙人兼百度董事阿沙·杰茂(Asad Jamal)认为，如果给出20亿美元的报价，或许就可以促成收购。“我个人认为，谷歌丧失了一次机会。”他说。