付费点播：网络与正版的蜜月？

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　　2011年3月风头最劲的国产电影《观音山》已逐渐淡出大银幕，来不及到影院欣赏范冰冰扒火车、砸酒瓶的观众，从4月2日起可以选择这种方式：到乐视网花5元钱，在线收看《观音山》，且绝对是正版。或许你会撇撇嘴，从熟悉的地摊上买一张盗版DVD，或者从网上搜索一个盗版视频，一分钱不花免费看。但是如果告诉你，在乐视网花的这5元钱，可以享受高清画质、流畅网速，没有广告打扰，而且能在48小时内反复观看。假如每月花20-30元，还可以在这个网站上观看到数千部正版电影，你会动心吗？

　　3月17日，由乐视、腾讯等七家互联网公司联合组建的电影网络院线发行联盟在京成立。3月底，优酷网、凤凰网也宣布加入该联盟，联盟成员增至9家。该联盟提出三个统一的理念———统一上线时间、统一播放品质、统一资费，从而推进影视剧的付费点播模式。

　　【收费之路一波三折】

　　2006年 看视频总是在“缓冲”

　　视频网站集体推出收费业务，似乎要给习惯了“免费”的网民们来一轮消费观念的洗礼，事实上在线收费并不是一件新鲜事。

　　从2004年至2006年，网络视频业务出现爆发的萌芽，优酷网、土豆网等一大批以网络视频业务为主的网站突然涌现，大大改变了国内互联网的环境和使用体验。网民可以在线免费观看视频、短片、新闻，还能够自发创作、上传、分享视频，“视频分享”一度被视作互联网精神的最佳体现之一。不过，在网络视频发展的头两年，由于网络带宽等硬件限制，在线看视频的速度和清晰度均较差，相信许多人对几年前坐在电脑前等待“缓冲”的经历记忆犹新。

　　2008年 盗版肆虐，正版等死

　　2008年，解决了带宽问题后的网民对于在线观看的需求飞速扩张，促使一大批视频网站大规模“奉献”盗版影视剧。但此举并未解决其生存问题，因为网络广告才是其最主要的收入来源。视频网站自身的运营开支巨大，优酷、土豆等大型视频网站每月的网络带宽费用高达数百万元，而仅有的网络广告收入不足令其盈利。

　　与此同时，国内电影产业开始迅猛发展，影视版权方意识到网络盗版对于电影票房的侵害，华谊兄弟等影视公司开始采用法律手段，打击盗版视频。这也令部分视频网站开始与影视版权方合作，购买正版网络版权，推出收费观看服务，乐视网和激动网都是这类收费视频网站的代表。然而，激动网创始人吕文生却说：“那时的付费只是一个差异化选择，这部分用户只是金字塔的一角”，这也令早期做付费业务的中小规模视频网站从此消失。

　　2010年 效仿标杆弃“盗”投“正”

　　2009年成立了高清影视频道的搜狐网联手激动网等，从视频网站梯队内部打击盗版；另一方面，土豆、优酷等视频分享网站所占的市场份额越来越大，开始表露出上市的意图，这些一度汇集了大量盗版内容的网站开始清“盗”购买正版。2007年由好莱坞各大版权方组建的Hulu网投入运营，该网站以100%正版影视内容吸引了许多高端广告品牌的投放，其运营第一年就获得了7000万美元的收入，这也令国内视频网站看到了“正版”商业模式的一线曙光。

　　据此，优酷网于2009年推出正版收费频道，土豆网也打出“黑豆高清战略”，酷6网则加盟盛大集团，成为国内第一家上市的视频网站，做起了高清正版业务。2010年，百度推出了在线视频网站“百度奇艺网”，新浪、腾讯等门户网站也先后开设高清频道。

　　【现象】

　　正版联盟扩容 影视片方“试水”

　　如今，网站付费点播已经成为市面上许多视频网站正在进行的一次尝试。从今年1月开始，搜狐网旗下的搜狐高清视频推出收费服务，花5元钱观看《让子弹飞》普通话、四川话两个版本；3月17日，乐视、腾讯、激动、迅雷、暴风影音、PPTV、PPS七家视频网站组建了“电影网络院线发行联盟”，共同向网民们推行“付费点播”服务，只需花费3-5元钱可以欣赏最新上映的大片。3月底，优酷网、凤凰网也宣布加入该联盟，联盟成员增至9家。乐视网方面表示，目前还有多家有影响力的视频网站也正在商讨合作事宜，联盟成员的数量将会陆续增加。

　　而随着网络发展的日益完善和成熟，影视作品在传统的音像版权、电视台播出版权的收益方面近年已经呈现出缩水之态，不少国内影视版权方对此也抱着“不妨一试”的态度，影视“大腕”博纳影业就把今年贺岁档刚刚上映的影片《我知女人心》拿出来，与搜狐高清视频进行收费点播、分账合作，“尽管付费观看的网民并不多，但这是对未来市场的一次积极探索”，博纳影业版权负责人姜女士告诉记者。

　　尽管在北美、欧洲，网络视频在线观看需要收费已十分普及，且收费模式也是网络在线观看未来发展的大趋势，但鉴于国内目前对于版权、网络管理等方面的相关法律法规还不够完善，盗版依然猖獗的现状下，我们是否已经做好准备应对当前的网络环境？对此本报记者对发起“电影网络院线发行联盟”的乐视网以及联盟成员网站、电影院线、各大电影公司版权部门等相关负责人进行了采访，采访中国内在线观看的收费模式在运作上存在大量的棘手问题浮出水面，而对于视频网站的在线收费模式能否成为院线之外、电影发行的第二大渠道，业内人士也抱有不同的看法。

　　【付费四问】

　　Q 收费模式在如今市场行情下是否行得通？

　　正方：●版权整治力度加大●二三线城市需求量大

　　●收费业务是利益源头 ●盗版年收入数百亿

　　拥有70%影视作品版权、发起“电影网络院线发行联盟”的乐视网持积极态度。乐视网副总裁贾跃民认为，网络视频开始实现付费点播已经进入成熟时期，“从大的环境来说，国家对版权整治力度日益加大，互联网上的盗版已越来越少；从需求量上来看，根据我们对电影在院线下线后的调查分析，用户需求量依然很大，特别是二三线影院资源匮乏的城市，在线观看主要也是填补这样的观众的需求。”贾跃民透露，乐视网2004年成立以来，一直在做正版在线付费业务。资料显示，目前其每月活跃收费用户已达30万，成为其利润来源的最大贡献者。

　　激动网创始人吕文生称，当他发现街头盗版DVD一年都可以卖出数百亿元的规模时，意识到在线付费点播存在巨大商机，“2010年，激动网收入有80%来自付费业务，累计付费用户已突破400万。”

　　反方：●收费服务仅仅起步 ●盗版在正版难

　　●必将与免费共存

　　优酷网CEO古永锵曾向媒体透露，优酷目前绝大部分收入仍来自广告，收费服务等仅占7%，收费业务仅在起步阶段。

　　而搜狐高清视频负责人于涛则告诉记者，目前国外的视频网站也以免费为主，而中国的网民远未养成网络付费的习惯，再加上目前国内的盗版问题仍然存在，只要有盗版的“替代品”，用户多半不愿意选择花钱，“所以付费不是拯救产业的利器，只能说是个趋势，未来几年，国内视频网站模式依然将是付费和免费共存”。

　　Q 收费标准如何定制？

　　A根据影片票房、阵容上下浮动，单片收费低于盗版光盘平均价格。

　　据记者了解，在收费标准和收费模式上，“电影网络院线发行联盟”的成员达成一致：将根据影片的票房、阵容等给出不同的收费标准，收费价格在3-10元之间；网络用户在一次付费后，可在48小时内免费反复在线观看，超过48小时则将再度收费；收费在线观看的时长为2周，2周后用户依然可以免费在线观看，但在画质等方面则相较收费期间低劣很多。

　　联盟成员相关负责人表示，收费价格的定制主要考虑到盗版光盘目前的平均价格在8元左右，由此网络用户不仅在单片收费方面绝大部分影片低于盗版价格，且如果选择包月打包付费，以目前各大视频网站普遍采用的10至20元的包月收费标准，用户显然可以享受到更优惠的价格。

　　该联盟推出的首部收费试水影片《将爱情进行到底》定价为5元，而乐视网副总裁贾跃民透露，该片自3月18日零点上线以来，平均每天有3000人次左右的用户付费点播，“跟预想中的差不多，刚开始肯定无法形成一定的规模，但此举意在培养用户的付费点播习惯。”此外，联盟的第二部试水付费影片《观音山》已于4月2日起上线，收费仍为5元。

　　Q 联盟成员之间利益如何分配？

　　A联盟成员支付独家版权方版权分销费（版权分销费=独家版权费/上片成员数量）。

　　“网络院线联盟”成立时曾宣布，联盟成员所拥有的独家正版电影，要第一时间与其他成员分享，并在各自网站的收费平台上发布。而记者发现，以《将爱》为例并非所有的联盟成员同时发布了该片，对此乐视网贾跃民表示，“由于《将爱》和《观音山》都是乐视网拥有独家网络版权，其他联盟成员如果上线需要进行利益协商，因此针对独家版权的作品，其他联盟成员是可以自行决定是否上线的。”

　　但联盟成员针对独家网络版权作品，利益将如何分配的问题，目前还处于商榷中。据选择与乐视网同时发布《将爱》的PPTV副总裁方涛介绍，“联盟成员在点播费用这方面是相互开放的，拥有独家版权的乐视网可以根据其他联盟成员点播数量产生的费用，收取费用。”但对于核算比例，方涛则表示不便透露。

　　而乐视网贾跃民也提出一种方式，“拥有独家版权的成员可以将版权费，除以愿意统一上片的成员数量，得出一个版权分销的价格，其他成员按照此价格付给独家版权方。”实际上，这个问题也是决定该联盟能否形成规模化发展的关键元素，如果联盟成员就此项达成共识，国内视频网站的全面付费点播将很快实现。

　　Q是否在为低成本影片提供发行渠道？

　　A与其无人问津，不如赚取网络版权收益。

　　从目前操作的惯例来看，影片在网络上线的时间是在院线映后四周，但在去年年底，《恋人絮语》的片方和发行方则与乐视网达成一致，在影片上映后两周便在网络上推出，想借此提升影片的传播力度。片方认为，除了网络上线时间已经为影市让出了比较充分的空间外，还能有网络版权方面的收益，比较划算。

　　对于低成本影片，绝大多数在院线上映后票房惨淡，再加上宣发成本，很多影片的投入产出能够持平就已经不错了，由此推向网络便成了一种“捷径”———既可获得网络版权收益，也可让更多观众看到作品。据乐视网透露，目前已有不少低成本影片与其洽谈，选择放弃进入院线，将网络发行作为首选。

　　2010年底，随着优酷网和乐视网的先后上市，国内视频网站行业环境突变———尽管尚未找到非常明确的商业模式，但“走正版化道路”已成共识。正因如此，影视产品的网络版权价格水涨船高。三年前大片《赤壁》叫价100万元，已被视作天文数字，而如今这一记录被不断刷新。今年的电影《将爱情进行到底》网络版权叫价450万，据悉还有一些大片卖到了1000万元。

　　【“正版版权”四问】

　　Q网络版权费太高？

　　A欲败价格虚火，行业“洗牌”先行。

　　据记者了解，目前国内不少电视剧的网络版权费已炒到30万元一集，而电影的独家版权动辄叫价三五百万，就连分销的价格也涨到了每家网站五六十万。对此，酷6网、搜狐网、百度奇艺网等多家视频网站的相关负责人均向记者表示，当下网络版权价格偏高，给视频网站带来了巨大的成本压力。据优酷网最新财报显示，该网站2010年第四季度的版权费用高达400万美元，占到了该公司净收入的17%，比2009年所占的份额高出了将近一倍。

　　博纳影业版权负责人姜女士认为，过去影视版权的正当利益都被盗版冲垮，而目前的版权价格体现了正版的价值，是合理的，“因为如今国内影视内容的质量正在提升，每年票房过亿的电影数量不断增加，网民们观看影视剧的需求也随之扩张。在影视剧的带动下，用户对视频网站的认可度也有所提高，所以价格上涨也是必然趋势。”

　　而从事新媒体版权分销的“九彩大路”公司总经理卞晓彬告诉记者，版权价格的抬升与市场竞争也有关系，他觉得目前的行情肯定有虚火，但随着两三年的竞争和行业洗牌，必然会回归理性。

　　Q为何国外片源少？

　　A采购价格高；谈判周期长；网络盗版多。

　　国外片源一直是最受网络观众喜爱的内容之一。目前，搜狐高清视频、酷6网、百度奇艺网等不少视频网站都开始采购海外影视剧资源，其中搜狐高清视频还与好莱坞大公司合作，开通了“华纳专区”“21世纪福克斯专区”等细分频道。但总体而言，目前国内的视频网站在外片的正版资源还是十分匮乏。

　　据乐视网版权部负责人何凤云透露，国外的版权期限从3年到5年、10年、50年的都有，但是国外版权的采购价格偏高，另一方面，国外在版权方面有很严格的法规制度，采购版权的手续相对麻烦，往往谈一次合作需要很长的周期，这些都给采购制造了障碍。

　　而搜狐高清视频负责人于涛提到了另一个原因———海外正版维权的空白。“目前在某些网站上，盗版的海外影片还是非常多，这对我们购买正版海外影片的公司来说，侵害很大”，于涛表示，本来维权事宜应该由好莱坞公司来主导和负责，但由于鞭长莫及，维权工作很难展开，“这是我们所有做正版的网站共同面对的问题”。

　　Q中间商扮演什么角色？

　　A联系新媒体和出品方，赚取佣金。

　　在网络视频行业的“食物链”中，除了视频网站和影视版权方之外，还有一些从事版权打包、采购、分销的“中间商”，其中包括像盛世骄阳这样专职做版权发行、运营的公司，也有像乐视、搜狐高清视频这样以视频网站为主，兼做版权分销的“混合型”选手。

　　“九彩大路”是一家传统的影视制作公司，从2009年开始涉足影视剧的新媒体代理分销，总经理卞晓彬告诉记者，新媒体分销商说穿了就是中介，本质上跟房屋中介没有任何区别。新媒体终端类型多而杂，分销商替出品方承担了与众多终端联络、签约、维护关系的工作，赚的就是佣金。

　　记者了解到，2010年前后，盛世骄阳是业内胃口最大的“巨无霸”，而乐视网上市之后也利用手头充沛的资金采购了大量影视版权进行分销。

　　“九彩大路”总经理卞晓彬表示，论采购实力，一般分销商肯定拼不过乐视网、盛世骄阳这样的“大鳄”，所以一般都会绕开热门大作，转而攻占中小成本影片的堡垒。而华谊、博纳影业、海润、小马奔腾等大公司，都成立了自己相关的新媒体事业部门，有专人从事新媒体发行工作，不需要中间商进行代理。但市面上大量中小型影视制作公司，一年出产的作品数量很有限，没必要设专人专岗做新媒体发行，正需要像九彩大路这样的中间商帮他们进行版权代理、分销。事实上，对于目前处于发展中的中国影视行业而言，代理商的角色还是十分重要。

　　Q片方究竟图什么？

　　A挣版权费是小，博宣传合作是大。

　　尽管版权价格越来越高，但对于有远见的影视公司而言，片方与视频网站在宣传、营销上的深度合作，是影视公司十分重视的另一个环节。博纳版权负责人姜女士认为，目前国内部分电影的票房收入可以轻松达到上亿的规模，而相比票房收入而言，目前的影视版权价格只能算是“小菜一碟”。“就拿《将爱情进行到底》来说，它的票房是2亿多，网络版权才450万，相比之下这还是一个极小的收入渠道”，姜女士认为，毕竟现在视频网站的用户数量十分庞大，这是一个极好的宣传平台，而影视版权方一旦与视频网站达成合作，视频网站也会努力利用自身的资源来为影片做宣传，“视频网站的宣传对于票房有一定的刺激和提升作用，我觉得这个合作结果更有价值”。姜女士进一步告诉记者，博纳以前的版权都是一次性卖断给中间商，但是从去年开始，公司专门成立了新媒体合作部门。

　　事实上，视频网站对于影视剧的宣传也确实不遗余力。以搜狐高清视频为例，2010年，搜狐购买了热播剧《杜拉拉升职记》的网络版权，在该剧播出之前，搜狐利用自己的门户网站媒体平台，为《杜拉拉升职记》发布新闻稿、制作专题、专访，并且结合自己的社区、微博等平台，发起职场话题和线上活动，宣传效果令《杜拉拉升职记》的片方十分满意。“事实上，这也是目前许多版权方愿意与大型视频网站合作的原因”，搜狐高清视频负责人于涛告诉记者。

　　■ 片方看法

　　姜女士（博纳影业版权负责人）

　　收费分账试水不理想

　　近两年来视频网站和影视片方的眼光都放长远了很多，视频网站扭转了盗版的观念，认识到了正版的商业价值，这是一个很好的方向。最近与博纳合作的网站非常多，我们每年都要销售15部到18部影片的版权，我们公司为此增加了一倍以上的人手，但总体来说，网络视频版权收入只是很小的一块，价格也在不断地变化。今年我们的大片《龙门飞甲》到目前为止还没有卖出去，我们也在观望，因为每隔半年的市场行情都不一样。至于收费分账业务，我们和搜狐尝试合作过《我知女人心》，效果不太理想，目前，收费服务只是试探性的阶段。

　　杨女士（华谊兄弟版权负责人）

　　五年后将是网站说了算

　　华谊的影片三年来都是自己亲手做网络发行，我们的销售方式主要以提前预购为主，不少影片在拍摄阶段，网络版权就已经被卖出去了。近两年，我感觉视频网站态度转变很大，一直与我们积极合作，价格确实涨了不少。目前的市场价格，说不上合理不合理，只能说我们华谊的影片内容都主打精品，肯定不会贱卖，但我们更注重的是与各家网站的深度合作关系。另外，我觉得在五年左右，这个市场会变成“买方市场”，将来的行情，会是购买版权的网站、平台说了算，因为影视内容来源变得丰富了，而播出平台是有限的。

来源：新京报