互联网立体式营销成功初显

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　　姚晨骑着毛驴去赶集，却让另一家同类型的网站赶驴网搭上顺风车，业界均在议论赶集网4亿广告是否在为他人做嫁衣。而记者调查却发现，自广告播出后，赶集网的认知度大幅提升，体现用户关注度的百度指数上升了3倍。有数据显示，截至2011年3月，赶集网日均有80余万人发贴，1400多万人访问，页面访问量超过15334万，迅速拉开了与同行的距离，进一步稳固了其行业龙头的地位。而另一方面，百姓网昨天发布公告宣布正式关闭“赶驴网”。

　　热闹的背后究竟是怎样的真相？ “塞翁失马，焉知非福？我感谢我的竞争对手。”赶集网CEO杨浩涌在接受专访时表示，赶集网这个广告效果很好，今年将持续投放。

　　山寨模仿导致品牌效应二次放大

　　春节期间，赶集网邀姚晨代言的一部视频广告密集出现在电视、公交、楼宇广告屏、门户、视频网站等媒介，打响了互联网公司立体式广告投放的新年第一枪。另一家生活类网站百姓网以低成本注册了“赶驴网”的域名，借赶集网之东风获得了一定的知名度。赶驴网不仅网站标志与赶集类似，还提出与“赶集网，啥都有”类似的“赶驴网，啥没有”的口号。同时，网上有大量文章开始点评赶驴网的营销策略。诸如《2亿广告费炒红赶驴网》等文章一夜之间广为流行，称赶驴仅花费200元注册了赶驴网的域名“ganlvwang”，就坐享赶集网数亿元广告效果，流量大幅攀升。

　　赶集网输了吗？事实上，当网络上大量草根、名人、微博红人、站长、业界人士、媒体开始讨论赶集网的广告效应的时候，赶集网的品牌效应无形中已被放大。有业内人士认为，正是因为有赶驴网的“毛驴”横插一杠子，赶集网的百度关注指数才会持续保持高位，因为“毛驴”的山寨，却让更多人知道了赶集网，因为赶驴网的山寨与炒作助推了赶集网的话题性，这让赶集网的品牌效应进行了第二次放大。

　　据介绍，在广告投放前，赶集网的百度指数只有几万，而广告投放后，数值快速疯涨到13万多，3月21日更是创下高达23万的新高。这种品牌战略，即是利用大众的误读制造营销效应，加上模仿与山寨造成一时的火热，第二次放大品牌效应。正如杨浩涌说的“焉知非福”。业内也有不少分析人士认为：“这样的意外其实是很多企业求之不得的。”

　　靠用户体验提升美誉度

　　作为分类信息网站，赶集网提供的服务专注于生活服务，与每个人息息相关。通过赶集网很多用户发现，原来找房子、找工作、找保姆、找搬家这种事，并不是非得去翻报纸、找中介，在赶集网上就可以轻松搞定。

　　赶集网此次广告投放，体现出立体营销的显著优势：可以综合覆盖目标人群，并可以在短期内大幅提升品牌认知度。多项数据显示，赶集网此轮广告投放不仅带动了整个行业的发展，更让赶集网自身脱颖而出。很多原来没听说过赶集网的人已经开始上网赶集。赶集网也借此迅速拉开了与同行的距离，进一步稳固了其行业龙头的地位。“赶集网”一词还上升至百度搜索风云榜第16位，成为领先上榜的分类信息网站。同时AlEXa显示，赶集网的人均页面浏览量也由之前的9页上升至13页，用户黏着度提升了44%。

　　“仅靠知名度是无法留住用户的。”深谙此中道理的杨浩涌表示，“互联网用户是用脚来做选择的。如果用户出于好奇来到一个网站上，而网站上又没什么吸引他的东西，那么他只会看一两页就离开了。只有他觉得这个网站有用，才会多看几页，甚至再回来。”

　　在赶驴事件被炒到最热时，绑架式营销、捣乱公关这些近年来流行的网络营销手段被集中运用，赶驴网的百度指数曾一度破万却没有保持下来，3月18日已降至不足2000，其东家百姓网关注度也没有出现大增。由此可见，其网站在用户体验方面尚无法对用户产生黏性，一味的炒作营销只是娱乐了大众，却没给其带来长久的好处。

　　目标是打造行业第一品牌

　　“2011年，国内互联网产业将迎来十年以来的第一个黄金爆发点。”杨浩涌告诉记者，赶集网今年将利用好这个机会，在所处领域进一步深耕细作。

　　据了解，赶集网的品牌认知度已经在各分类信息网站中排名最高。益派咨询ePanel Voice近期针对分类信息搜索行为及品牌认知展开调查的结果显示，在寻找租房、二手房信息时，首先想到“搜房网”的人数比例最高，为21%，“百度”和“赶集网”并列第二，人数比例均为12.1%。在寻找二手物品信息时，“赶集网”的品牌认知度为19%，仅次于“淘宝网”，比百度、58同城等高10%以上。在寻找兼职工作、普通全职工作信息的时候，人们最先想到的是招聘类网站“51Job前程无忧”和“智联招聘”，“赶集网”则成为分类网站中招聘类认知度最高的网站，人数比例为9.3%。寻找生活服务信息时，“赶集网”继“百度”之后，成为网民认知的第二大网站，人数比例为12.1%。“明年这个时候，我们争取在各个细分领域都做到第一。”杨浩涌说。

来源：北京青年报 作者：刘会涛