团购网烧钱砸广告伤不起 转型垂直类是未来？

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获得风投的一线团购网站，正在快速吹大这个最新的互联网泡泡。

“我们每天都接到几十个寻求合作的广告商电话，相关邮件更是上百封。广告商现在都牛气起来，好像我们团购网站不大打广告就不入流似的。”阿丫团CEO黄治华4月8日在接受本报记者采访时说。

更多害怕沦为“不入流”的团购网站，开始“疯了”似的猛砸广告。包括拉手、美团、糯米网、大众点评网在内的各大团购网站，目前变身为财大气粗的广告主。从央视到地铁，从平媒到户外，形形色色的团购广告铺满了线上、线下的各类媒体。

然而，并不是所有参与者都能玩得起这场资本游戏，部分中小网站已经退出团购舞台，蜂拥而上的互联网新兵们在经历创业阵痛期之后，开始收缩战线、调整战略。

中小网站黯然出局

黄治华说：“现在的团购广告大战，跟10年前互联网泡沫期很有些相似，这是不理性的，也是不健康的。照目前情势看，团购网站将一批‘烧死’、一批‘吓死’、一批‘饿死’。”

今年1月，李毅（化名）把自己一手创办的团购网站卖给了下家，进账不足2万元。尔后，3位创业伙伴一个去当公务员，一个在百度“天天熬夜”，另一个做回了保险销售员。

“做团购网站门槛低，几个朋友凑了万把块钱，买个域名，租个服务器就开工了。”李毅告诉本报记者，“当时好几个校友都在弄，早一点进来的直接拷贝Groupon，晚一些的做垂直网站，比如做酒类团购。”

实际上，2010年涌现的上千家团购网站，基本上都是Groupon的中国翻版。

李毅认为，团购网站要想成功，一是要有很好的营销渠道，二是要有很强的商务拓展团队。“比方说糯米，有人人网、猫扑这样自己掌控的渠道做宣传，推一款产品立马能吸引大量人气，不用发愁用户”。

创业期间，李毅卖出的最大一单团购，是北京宋家庄地铁站附近的电影票，一共卖出了50多份。每份两张电影票，团购价42元，但是从影院拿到的成本价是40元，加上送给部分网友的10元优惠券，“一分钱没挣着”。

“量要是起不来，团购绝对挣不到钱。”李毅说，“所以现在这些网站使劲在烧钱，烧流量。我们几个刚毕业的学生，哪里烧得起广告，只能宣布退出。”

中小网站投不起广告，一线团购网站中也有不投广告的“异类”。在2010年吸纳了上亿元山西煤老板投资的阿丫团，近期在广告投放上也鲜有动静。

“他们烧的是美金，我们用的是山西人的钱，这是阿丫团和他们的本质区别。”黄治华说，“我们希望用好资方的每一分钱，让投入发挥最大效用。当然，这并不是说我们就会轻易从团购网站第一阵营中退出，而是要采取更有效的营销策略。”

这种理性态度，在目前的广告大战中得以充分体现。

黄治华说，2011年的团购市场竞争日趋白热化，最先受益的却不是团购网站，疯狂的广告投入使广告商赚得盆满钵满，绝大部分团购网站却过得“水深火热”。

“它们这样烧钱，很明显就是为了抢份额，以便进行下一轮融资。这对于团购行业来说，也是件好事，一下子就把团购抬升成了主流行业。”黄治华说，“让它们去烧吧，烧出更多的网民，烧出更多的互联网消费习惯，烧出更多的团购粉丝。”

黄治华说：“现在的团购广告大战，跟10年前互联网泡沫期很有些相似，这是不理性的，也是不健康的。照目前情势看，团购网站将一批‘烧死’、一批‘吓死’、一批‘饿死’。”

不敢贸然降低广告投放

拉手网CEO吴波虽然已经感到，团购业这样的广告投放“有不理智的因素”，目前拉手网最大的成本也是营销费用。但他同时坦承，自己不敢贸然降低广告投放，就像一个短道速滑，他不愿意承担落后的风险。

这是一场堪称疯狂的广告大战。

今年2月，团宝网豪掷千万元，同时签下何润东、秦岚、于娜3大明星代言。3月份，团宝网宣布其2011年全年广告将投放5.5亿元，在央视、湖南卫视、江苏卫视、全国地铁、网络、分众传媒、公交车体等媒体上全面发力宣传。

糯米网则宣布投放2亿元广告，率先登陆央视，然后铺向地方卫视及各地方频道，包括江苏卫视《非诚勿扰》等，此外还包括各大城市地铁以及楼宇分众广告终端。

春节期间，24券在央视《春节七天乐》节目中插播其广告。除此之外 ，24券还表示将在2011年加大力度进行电视、地铁、户外等大规模广告投放。

成立8年来极少有广告投放的大众点评网，日前也宣称计划斥资3亿到4亿元投放团购业务广告。此外， F团、聚美优品等也加入广告大战。

“一线团购网站大多已经吸纳了两轮风投，资方施加给网站的压力正在加大。投资人看重的是业务增长率，疯狂地砸广告，自然会给网站刷出高流量，所以现在大家都在比怎么花钱。但是这种地毯式轰炸的广告投放，投入产出比并不高，团购市场现在太不理性了。”营销界资深人士徐功军表示。

徐功军认为，目前团购网站的广告比拼层次并不高，同质化的媒介选择和广告诉求降低了传播效果。广告传播也只有建立在产品扎实，服务过硬的基础上的自然表现才有可能拨动受众心底的那根琴弦。

拉手网CEO吴波虽然已经感到，团购业这样的广告投放“有不理智的因素”，目前拉手网最大的成本也是营销费用。但他同时坦承，自己不敢贸然降低广告投放，就像一个短道速滑，他不愿意承担被落后的风险。

大众点评网副总裁龙伟也有些无奈：“在外面这么喧嚣的情况下，当别人投了很多广告，而你不投的时候，你就会被淹没。”从战术上来说，目前大众点评网是在进行狙击。

也有人认为，新兴行业的泡沫并不可怕。

蓝驰创投合伙人陈维广认为，每一个新的行业总是会有泡沫的，因为投资人都有很高的期望，主要看创业公司能否把业绩做出来，达到大家的期望。在电子商务行业，即便是当当等成熟的公司，要完全垄断市场恐怕也不容易，反而是创业公司能够快速找到机会。

“团购最重要的是两点，解决中小商家的需求以及维持现金流，先把钱收到。” 陈维广说，“创业者应关注的是，能不能确保商家提供的服务质量达到用户的要求，而且大的网站也提供团购的服务，单纯做团购的网站是不是能跟大的网站竞争。”

阵痛之后重新定位

在独特的中国式团购市场环境中，做化妆品团购的聚美优品目前也在向B2C转型，自建采购、仓储物流乃至配送队伍。在由“轻公司”持续增重的同时，无论是阿丫团还是聚美优品，都迫切需要在产品品质和服务方面下功夫。

阿丫团的投资方北京盟动力投资管理有限公司，投资人几乎是清一色的山西煤老板，黄治华本人早年也曾在山西临汾开过洗煤厂。

这个不拿美元风投、靠山西煤老板转型资金撑起来的团购网站，正在经历创业阵痛期，并重新确定自己的战略方向。

“阿丫团没有‘烧’，也不怕‘吓’，目前正在努力‘吃’，让分站‘吃饱’，让员工‘吃饱’，‘吃饱’了再发力去‘战斗’。”黄治华说，“实际上，经过春节前后的调整，阿丫团又引入了新的股东加盟，战略目标也更加明确。”

黄治华称，作为新晋商投资互联网的试验田，阿丫团现在能有效控制成本，更理性、冷静地应对市场变化。他同时透露，阿丫团正计划在“五一”前后推出专门售卖化妆品的垂直团购网站。

阿丫团总部设在北京北三环一栋大厦，无独有偶，另一家团购网站聚美优品此前也在同一栋写字楼办公。就在今年3月份，聚美优品拿到了千万元级美元的投资，随后迁往燕莎商圈的琨莎中心。

按照聚美优品创始人之一陈欧的理解，女性化妆品是刚性需求，聚美优品主要卖最畅销的20％那部分化妆品，从而抽出更多的精力做服务，以保障货源质量和服务水平。这一独特的团购模式，得到了天使投资人徐小平和顶级风投机构红杉资本的认可。

这个在自己眼皮底下风生水起的垂直类团购网站，给了黄治华不少启发。

“阿丫团在内科手术完成的同时，经过深思熟虑，决定要做中国最大的女生团购网站，并计划推出专门售卖化妆品的垂直团购网站。即便我们不拿美元，只依靠山西的资本，也要打造出中国最大的女生团购网站来。”黄治华说。

团购网站的鼻祖Groupon在美国只做服务，“因为服务和具体商品，完全是两套不同的做法。”NEA中国总经理蒋晓东认为，团购产品必然会涉及到售后服务、质量保证以及库存量等问题。

然而，中国团购市场却不尽如此，在女性市场、母婴市场等出现垂直类的团购网站似乎成为一种趋势。

独立第三方数据统计分析服务提供商CNZZ的分析报告也显示，实物网购在整个国内团购交易中占据了绝大部分的比例，目前有2/3以上的团购项目都是实物网购。

一起学创始人王韦铭搭建起培训课程团购网站，做起了培训类的垂直团购。王韦铭告诉本报记者：“其实，目前大多数团购网站只是挂着团购的外衣，做着B2C的东西。”

“垂直团购网站必然是未来的明星。先天优势的综合类团购网，面对后来者的竞争和压力，都将未来发展的重心放在了细分领域。而后来居上的垂直团购网站，更是优势自不必言说，对于产品和消费者的喜好把握的非常准确。”王韦铭说。

在独特的中国式团购市场环境中，做化妆品团购的聚美优品目前也在向B2C转型，自建采购、仓储物流乃至配送队伍。在由“轻公司”持续增重的同时，无论是阿丫团还是聚美优品，都迫切需要在产品品质和服务方面下功夫。

来源:中国企业报