由美国影片出租市场的变革看Netflix的创业与经营

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　　当台湾的朋友想看一部电影时，是到电影院看片商出版或引进台湾的院线片?或是到百视达租片?或是上hiChannel找?或是去办个MOD?或是等有线电视台的片单?或是到PPS看免费的?或是…网络BT下载?

　　如果是院线片应该都没问题，但如果是像笔者喜欢看六零或七零年代的经典老片，例如1969年的The Italian Job，或是1968年的The Thomas Crown Affair (这两部片分别于2000年左右重拍)怎么办?这些片在台湾不论是实体DVD出租店，或是线上movie stores，应该都找不到(我想更不要说MOD或者是有线电视台了)，看来只有网络上下载一途。

　　在美国，笔者可以轻易到Netflix.com上找到，不论是直接于线上streaming观赏(台湾的IP恐怕无法access Netflix.com，所以笔者抓图如图一)，或者Netflix会邮寄DVD给笔者(如图二)，笔者都可以轻松在家观赏。

　　

　　(图一)

　　

　　(图二)

　　这听起来不稀奇，好像就是Netflix有的影片资料库比较庞大罢了。

　　直觉由网际网络的经营模式上来看，确实Netflix于网络上出租影片好像Amazon于网络卖书一样，就是把”长尾效应”发挥到极致。因为一般实体影片出租店受限于店面可陈列商品的面积有限，大多只出租放映一段时间或者刚下档的院线片，或者过去比较热门的影片。不似网络上没有陈列面积的限制，可以把所有可能取得的影片上架，这时候所谓的”长尾效应”就出来了。

　　但在美国家喻户晓的Netflix如果只是这样，也不会这么容易把百视达这个影片出租店老招牌打得于2010年九月宣布倒闭并且透过拍卖等买主，且 Netflix Co-Founder & CEO Reed Hastings也不会于今年2月18日与Apple Steve Jobs，Oracle CEO Larry Ellison ，Facebook CEO Mark Zuckerberg等人同为美国总统Obama宴请之硅谷科技最有影响力的几位CEOs之一。

　　所以除了”长尾效应”之外，Netflix还有什么能耐与独到之处?

　　刚刚提及一般的实体影片出租店的面积有限，因此限制的可出租的影片种类与数量，也因为是如此，为了要提高影片出租的流通率，实体影片出租店对大部分影片都会定一个归还期限 Due date (视该影片热门与多寡)以及若延迟归还的罚金，就是所谓的Late fees。创办人Reed Hastings因为延迟归还于百视达租的Apollo 13，被罚美金$40元的Late fees之后，认为应该有更好的方式提供影片出租，因此于1997年创办Netflix。

　　这是创业守则其中一条：解决自身的需求，开发满足自身需求的服务或工具。

　　如同有人曾说过的”解决自己的问题会让你爱上你做的事(Solving your own problem lets you fall in love with what you’re making.)”。Reed因为不满被罚这么高的Late Fees，所以创办Netflix来想办法解决自身的问题与需求。

　　不过于1999年9月之前，只能算是传统影片出租的线上版本：每片DVD租金美金$4元，加上美金$2元邮资，Netflix并没有获得太多瞩目，财务上的表现也不佳，Reed Hastings自己也说，” “an ugly financial story， with not much hope of breaking even.”

　　Netflix的契机是于1999年9月舍弃传统pay-per-rental每片出租的模式(也是一般消费者对租赁影片的长期的习惯与认知)开始，其推出月租型服务无片数限制，免费双向寄送，更没有Due Dates与Late Fees。

　　举例说明，你可以申办一个月美金$9.99的服务，于这个plan下，你可以在Netflix的网站上选多支影片租赁，但Netflix每次只会寄一支影片给你，同时附上回邮信 封。随便你多快(或多慢)要看完，反正没有Due Dates与Late Fees。你看完后，用附上的回邮信 封寄回给Netflix，Netflix收到后，再邮寄第二支影片(所以你要多选几支放在queue中，不然 Netflix不知道要寄什么给你)，从寄回到收到第二支影片，Netflix都会以email通知你状态，且通常三到四天之内就会收到。

　　算一算，如果你勤快一点，收到影片马上看，且当天(或隔天)寄回，有时候最高一个月可以看到五支影片，这样一支影片的租金就下降到美金$2。基本上一个月可以看到两支到三支影片，就算合理。

　　如果你申办一个月美金$14.99的服务，Netflix一次就寄两支影片给你，最多到一个月美金$27.99的服务Netflix一次寄四支影片给你(以下两张图就是Netflix设计的回邮信 封，看到这火红的信 封，it’s showtime! 这也是一种很有效的视觉营销，笔者2005年刚到美国时，就是在友人家看到这种信 封，询问下才知道Netflix这样的服务)。

　　

　　(图三)

　　

　　(图四)

　　所以，这样的business model，控制权已经由影片出租者(制定Due Dates与Late Fees)，移转到影片租赁者(自行决定归还时间)。这是一个很重大，革命性且具破坏力(disruptive)的经营模式的改变，因为没有Due Dates，没有Late Fees，消费者趋之若鹜，自此也逐渐奠定了Netflix于线上影片出租的市场地位，甚至动摇了百视达的立业根基(百视达于2004年也推出线上影片出租，但为时已晚)，连WalMart或是Amazon都只有望其兴叹的份(Netflix于2003年5月IPO，目前拥有超过两千万的 subscribers，2010年全年营收超过美金21亿)。

　　创业我们常谈要创新，大部分想到的是技术的创新，例如Skype以P2P提供voice service，是disruptive的技术创新。但经营模式的创新，也会有disruptive的效果，Netflix就是最好的例子。创业者要深思，什么样的经营模式会提供顾客新的价值?

　　Netflix创新的影片出租模式，改变了消费者对该市场根深蒂固的认知，提供给客户的价值第一个就是没有Due Dates与Late Fees的压力，第二个就是月租型服务由消费者决定了换片的速度与频率，而不是出租者。没有Late fees吗?想想若你出国一阵子，结果Netflix寄来的影片没机会还，你每个月仍然会被收取月费，其实是另外一种形式的Late fees。但这不是罚金，消费者的认知与感觉就完全不同了。

　　但创新的经营模式可以被复制，Netflix如果只沈溺于领先市场推出新的影片出租模式，很快会被竞争者追上(别忘了此时百视达仍是影片出租龙头，Walmart.com也于2002年于全美推出类似的影片出租服务，不过于2005年煺出市场转而与Netflix进行cross- promotion)。

　　如同笔者此前文章提及Amazon的利器是精准的purchase recommendation，Netflix发展一个video recommendation engine，叫做Cinematch，是由29，000 unique lines of code以及1亿八千万个影片ratings资料库组合产生的演算法。Netflix藉由Cinematch，不仅只是邮寄消费者挑选的影片，他还告诉消费者他们可能会喜欢的影片是什么。统计说大约80%的影片租赁行为是发生在200部影片上，这些影片可能是强档院线影片与大力营销的热门影片，所以这是传统的影片出租店例如百视达可以于陈列面积限制下生存的因与果。

　　但Netflix的Cinematch不着眼于如此通俗的大众市场，而是针对每个影片出租者独立的观看行为。Netflix鼓励消费者对其租赁与观看过的影片评价，Cinematch会因此推荐该消费者类似与可能感兴趣的影片，不论这些影片是否为热门卖座影片。

　　这样的推荐机制，延伸与扩大该消费者的观看影片的品味与范围，产生的结果是Netflix消费者70%的租赁影片是Netflix推荐的，80%的租赁行为发生在2000影片上。这不但降低了热门片需求的压力(毕竟Netflix还是有购买copies的费用)，增加其他影片的出租率与流通率，也因此再强化”长尾效应”。

　　Netflix于2006年开始举办一个Netflix Prize的竞赛，征求最佳的演算法可以依照消费者过去的影片评价来”臆测”消费者接下来的观看喜好与行为。最大的奖项，美金100万于2009年颁出，获胜者设计的演算法的臆测表现优于Netflix自己的Cinematch 10%。这样的影片推荐机制，是百视达这样的实体影片出租店是陌生且无法做到的，因此深获消费者好评!“了解你的用户Understand your users”这是创业团队要开始创造营收很重要的关键，这点Netflix以技术做到了，而且做得很彻底，更进一步拉开与竞争者的距离!

　　Netflix以线上影片出租 Video-by-Mail起家，但随着网际网络频宽的增加，PC的运算处理能力增强，Netflix于2007年出开始”Watch Instantly”的线上streaming videos的服务。

　　一开始是streaming selected videos到PC或者Mac上，只要你申办月租型邮寄影片的服务，就可以无限制片数与次数看streaming videos(于2010年尾推出streaming-only一个月美金7.99的月租型服务)。除了PC之外，Netflix近年来积极与硬体厂商合作，例如各大电视厂商如LG，Samsung，SONY，Vizio，Netflix已经是这些连网电视必备的feature之一：Xbox Live与PS3的Game consoles上有Netflix的服务：像TiVo这样的Set-top boxes也有Netflix：与硬体厂商的合作，把Netflix的streaming videos服务更进一步地推向消费者的家中(客厅)。而近年风行的智慧型手持装置如iPhone，iPad与WP7等，都有Netflix的app可以 streamding看影片。

　　行动装置晶片大厂Qualcomm于今年2月宣布其Snapdragon 处理器未来将可以解码Netflix的streaming videos，可适用于Andriod OS，更是把Netflix推向高峰。Video-on-demand的便利与行动装置上的开发，不仅让Netflix站稳线上影片出租的市场，也快速扩大与新增其使用族群，一般预计2011年底Netflix总用户数可以成长到3000万用户。

　　Netflix一开始是创办人想要解决自身遇到的问题(Late fees)而创办，经营遇到瓶颈时，以创新的经营影片出租模式(月租型，No Due Dates and No Late Fees)创造消费者的价值。以积极了解客户的态度提供客制化的影片推荐机制而提高营运的效率。与硬体厂商合作，扩大服务的传输通路与使用机会。由此可见，Netflix之所以会建立今日的线上影片出租王国，不是偶然与侥幸的，值得创业者与事业经营者参考与深思。

　　结束以上严肃的话题，笔者于美国的办公室，距离Netflix的总部不到1 miles。Netflix的总公司坐落于硅谷的南端一个风景优美且富裕的市镇，Los Gatos。外表看起来像是一个很漂亮的度假旅馆，它其实是一个集合式住宅的一部分。笔者拍了几张照片，与各位读者分享，羡慕一下(至于办公室内的照片，游戏公司的员工都在办公室内玩游戏，那Netflix的员工是不是就正大光明地在办公室内看电影?先卖个关子，下次有关Netflix的文章再分享，对，Netflix还有题材可以讨论!)。