情景反射陷阱思考 如何再刺激用户回归

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情景这个词，很多人称之为场景，都是一个意思。我喜欢用“情景”，是因为场景的语感更偏重环境描述，而情景则附带有该环境下的直观感受这层意思。

最近一年，我带的几个项目有得有失，大都踩到了同一颗地雷，即“情景反射陷阱”。这枚生造词的意思是，当用户接触到产品的时候印象尚可，但一旦关闭窗口，就很难想到再回来使用，缺乏刺激用户“再去用那款产品”的条件反射情景。

原因有二。

首先，用户对产品的印象还不够深刻，容易遗忘。有可能是需求的原因，也有可能是产品魅力不足的原因。

其次，使用户产生回访冲动的情景，其触发频度太低，从接触产品到触发情景的间隔太长，已经淡忘了这款产品的存在。

拿摄影做例子。来我们的摄影社区浏览的用户大都觉得不错，尤其在摄影作品的展示上水准不俗。只是关闭窗口后，什么样的情景才能触发用户的回访冲动，打开浏览器回到摄影社区呢？很难。“浏览摄影作品”对大多数人并非强需求，摆在眼前就看呗，看不到也没有遗憾。而对于摄影爱好者来说，更在意的是人和人之间的互动要素，仅仅展示的话，已有太多习惯使用的替代品，未必非此不可。

因此，在缺乏外部推广位的前提下，仅有漂亮的展示效果并不能托起社区的成功。在这里“外部推广位”就是触发大众脸用户回访的情景，触发摄影爱好者回访的情景则是，我发的片子有谁来评论？我关注的牛人（小镇）最近有什么好片？社区里又出现了什么热门话题？此时公共展示页无足轻重，人与人之间的关系与交流成为了用户焦点。

再说说爱拍。从单一城市入驻商家的数量、质量和展示效果来说，爱拍都是天津的NO.1，甚至是全国的NO.1。但我遭遇的问题是，结婚是一个非常低频度的用户行为。推广导入爱拍的用户群，他们正准备结婚，正打算拍婚纱照的概率不高于0.5%，随便看两眼当然就走掉了。等到需求冒出来的时候，已经相隔了很久的时间，还能记起来爱拍吗？很难，多半直接就Baidu去了。所以公司推广渠道的转化效果比本地化社区弱很多，流量优势完全发挥不出来。

同样的情景也发生在这个领域的成功者身上，他们之所以跳出陷阱，是因为婚纱写真资讯完美融合进了本地化社区。常泡论坛的用户更容易接触到、并且牢牢记住篱笆还有个结婚频道，19楼还有婚姻课，天津百丽吧还有婚嫁栏目。当用户出现需求的时候，很顺畅地从一个社区版面跳到另一个版面，从而避开了我的困境——品牌记忆模糊，回访路径断裂。后来我改变了战法，通过一些方式精准锁定近期有消费意向的用户群，定期发“本季精选促销活动”的邮件过去，把打折信息作为触发回访的情景。但这令运营模式愈发复杂，太复杂了终归不是好事。

以上两个亲身经历的例子，说明“条件反射情景”是产品模型中非常重要的一个环节，甚至与“用户需求”等量身齐。产品必须能满足用户需求，用户在产生需求的时候还得想起来这款产品，二者缺一不可。

2008年的时候，我带的部门设计化妆品库改版，女人频道提出，希望能把单纯的化妆品资料库升级为点评社区——以UrCosme作为样例。我观察了一下，发现一个很朴实的道理，即女人换化妆品的频度很低，单件购买周期平均在3-6个月，因此大部分用户对“点评社区”的参与频度是不高的。几个月用一次的点评产品，完全谈不上社区黏性，又没什么值得炫耀的心得发现，便难以保障内容产出的数量与质量。UrCosme为此用了大量的产品设计技巧来增强感染力，其成本是“女人频道化妆品库”这个级别的项目支付不了的，最终只能和女人论坛美容版联动来弥补。

另一个类似的例子是旅游社区——旅游是门大生意，可中国没一个成功的旅游社区。我猜，原因就是踏中了“情景反射陷阱”。爱旅游的人虽多，但愿意长期泡某个旅游产品的人却很少，通常只是在计划旅游的时候过去找找资料。而这个“计划旅游”的间隔，一年最多两三次，意味着旅游产品更像是一个偶尔访问的工具箱、资料库，很难沉淀忠诚用户。可缺少忠诚用户的内容产出，流动用户又是为何而来呢？

苦也。

在旅游产品中，我关注的是两款：穷游网与蚂蜂窝。穷游的特色是境外游咨询，蚂蜂的特色是路书下载。它们的条件反射情景很相似，用“查找旅游实用资讯”来满足流动用户的强需求，再引导一小部分人留下有价值的内容。其运营思路和更成功的大众点评网基本一致，区别在于找馆子吃饭的频度比旅游高，提升了回访、发表与互动的黏性，流量更大内容更丰富，自然风生水起。

想明白了这个道理，以后开新项目会少吃很多的亏。

前些日子，我想做一款“记录梦”的APP（私人性质），问@师母 的意见。师母表示反对，理由是一个人值得记录的梦是很少的。早上起床迷迷糊糊，还得立刻拿起手机，打开APP把梦记下来，否则洗把脸估计就忘光了。结果下载APP以后，可能隔半个月才触发一次回访情景，这时多半已经忘掉了它的存在。我一听觉得有道理，遂打消此念。

对于快速拿起快速放下的APP来说，半个月不使用，几乎已经判了它的死刑。除非被特殊情景下的强需求触发，比如翻译或手电，又或者“爱说话的汤姆猫”——我每次遇到亲戚家的小孩子都会拿出来逗他们，反而不压箱底。故而做下一个APP的时候，我时刻都在问自己，用户在怎样的情景下有可能产生使用需求？出现这种情景的频度是多少？情景发生时用户是否容易想到这款应用？建立条件反射，比单纯的发现需求满足需求更加微妙。

水手辛巴德，这是你需要重视的问题。

文章作者：纯银 （转载请注明出处链接及作者）

作者博客：坏脾气的小肥

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