电子商务网站转化率的影响因素及提高建议

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【影响企业电子商务网站转化率的因素有网站品牌、商品吸引力、客户服务、顾客行为、用户体验、流量质量等因素。每一因素又包括很多影响因子，如流量质量因素包括直接输入名称或地址的流量、非搜索引擎的外部链接的流量、通用关键字或品牌关键字的流量、商品信息和顾客需求的契合度等影响因子。本专题将对每种因素进行深入分析，并附案例，帮助大家在实际做操中提高电子商务网站的转化率。】

电子商务网站转化率是指网站访问者中，有多少比例的人进行了某项对网站有利的动作行为。“转化率”主要分成3项数量指标：将互联网的流量转化成企业网站的流量；将企业网站的流量转化成第一次购买量；将第一次购买量转化成重复购买量。不管是网站搜索引擎优化，还是做竞价广告网站推广，初步的效果只能带来更多访客，暂时提高网站流量。而网站要做强做大．不但要把客户引进来，还要把客户留下来，这就要考虑如何提高网站转化率，这也是网站优化发展的关键策略之一。

影响企业电子商务网站转化率的因素有网站品牌、商品吸引力、客户服务、顾客行为、用户体验、流量质量等因素。每一因素又包括很多影响因子，如流量质量因素包括直接输入名称或地址的流量、非搜索引擎的外部链接的流量、通用关键字或品牌关键字的流量、商品信息和顾客需求的契合度等影响因子，具体内容可见下表：



下面具体介绍一下各因素的内容，以及提高转化率的建议。

一、网站品牌因素

网站品牌因素包括媒体报道率，网站知名度，网站可信度等影响因子。品牌是代表企业或产品的一种视觉的、感性的和文化的形象，它是存在于消费者心目之中代表企业全部内容的一种东西，它不仅仅是商标标志，而且是信誉标志，是对消费者的一种承诺。着力提升电子商务网站品牌建设，使之真正成为树立企业良好形象的增亮剂，推动企业持续发展的助推器，是网站管理者思索的一个重要课题。一个好的品牌，是电子商务网站的永久性资产、关键性资源、无形的优势和核心的竞争力，它能够给电子商务网站带来盈利。

1.媒体报道

品牌传播是品牌制造者找到自己满足消费者的优势价值，用恰当的方式持续的与消费者交流，促进消费者理解、认可、信任和体验并产生持续购买的愿望的过程。传播是沟通品牌与客户的桥梁，是树立品牌形象的重要手段。对于企业网站而言，可通过广告传播、公共关系传播、新闻传播等媒体传播的方式来提高网站转化率。

媒体资源不仅是人类历史文化的积淀，更是实现竞争的需要，是凸显特色、做深做透的客观要求。所以对于企业而言，

要学会整合媒体资源，包括报纸、杂志、电视、广播等媒体的资源，通过建设一个网络平台综合处理、运营媒体资源，加以熔合、提炼，为挖掘特色资源提供信息保障。通过整合，综合提供文字、图片、音频、视频、移动等多种形式的媒体产品，满足不同受众的多样化需要，加强互动，给网民多样的选择权。此外，企业要想吸引网民，媒体报道就必须力求及时、真实、全面，注重专题策划，打造有血有肉、充实丰满和有特色的产品介绍，这样可以提高企业网站在网民中的知名度、公信度、影响力和传播范围。

2.网站知名度

（1）搜索加注

对于新开通的电子商务网站而言，每个搜索引擎都是一个巨大的网上数据库，里面存储了丰富的站点信息，供客户搜索、查询。用户在上网查找信息时，通常进入搜索引擎，输入特定的关键词，就能找到饱含所需信息的相关网站，所以电子商务网站最好在各大著名搜索引擎上进行登记注册。消费者在使用搜索引擎时，对获取信息的判断是建立在事实基础之上的，任何电子商务企业的任何推广行为，必须放弃全面控制和追求完美的倾向，必须将使用搜索引擎推广看做“电子商务企业与目标消费者之间的一场全时却没有终点的，没有最佳答案的建立在真实信息基础上的对话过程”。

（2）友情链接

目前许多网站都有宣传的积极性，因此大多数站点都愿意与别人的主页做友情链接，那么在考虑其他网站的知名度以及其网站的性质和主题与本企业网站的内容相近的情况下，和这些网站做相互的友情链接，这种互惠互利的协作方式也能达到宣传网站，提高双方网站的访问量和知名度，从而提高网站转化率。如果能和著名网站做友情链接的话，那样知名度会更好。

（3）网址宣传融入日常工作

除了一些常见的广告宣传活动外，对于企业而言，另外还有大量的日常工作需要做，要把自己的企业网址加入到信 封、信纸、名片、手提袋等各种办公用品中去；也要加到企业建筑造型、公司旗帜、企业招牌、公共标识牌等外部建筑环境中：企业内部建筑环境，如内部常用标识牌、货架标牌等，也可打上自己的网址；各种交通工具：公司员工的服装服饰上，各种产品包装袋上，公司平时的赠送礼品上，公司的各种印刷出版物上均可打上本网站的网址。

3.网站可信度

网站的可信度可以表述为：网站访问者带来的可信任程度。它是访问者访问网站时产生的一种心理效应，是人们根据网上冲浪经验和生活经验对网站的真实性、权威性等方面所产生的一种模糊评价，这种评价可以左右浏览者的浏览行为，对于任何一个电子商务网站都具有非常重大的意义。

（1）第三方诚信认证

第三方诚信认证体系已经成为企业积累自身信用的一个重要途径。从事网络交易的企业客户多了，诚信需求就相应膨胀，大众和媒体对诚信的关注度也就相应提高，这就对提供网络交易平台的企业施加了更严格的监控压力。电子商务市场真正需要的是诚信体系，而只有企业把经营建立在诚信的基础上，他才会把更多的精力花在安全性建设上，为交易双方提供安全性保障，降低双方成交风险，从而吸引更多的网上客户，继而提升自身品牌的影响力来提高网站的转化率。

（2）权威的网络安全认证标志

权威的网络安全认证标志可以保证企业网站信息的真实性、整性、私密性和不可否认性，增强网上用户对本企业的信任度，从而保证电子支付的安全性。试想一下，若一个企业不能给用户提供安全的、权威的网络标志，那么用户就会觉得该企业缺乏公开、公正、公平的安全措施，给广大消费者提供不了足够的信心，那么就会在无形中降低企业网站的品牌影响力。所以，对于一个企业而言，权威的网络安全认证标志是提高网站转化率的一个途径。

（3）网站备案信息

经营性网站备案，是指经营性网站向工商行政管理机关申请备案，工商行政管理机关在网站的首页上加贴经营性网站备案电子标识，并将备案信息向社会公开。由于在政府部门备案的网站能获得更多的社会公信力，所以对于企业而言，应该主动申请备案，来解决其自身的真实性问题，使得企业本身能够在一定程度上提升网站的可信度，继而提升网站品牌的影响力。

（4）经营资质展示

据调查表明，经营资质展示能够增强用户的认可程度。对于企业而言，只有用户在感到安全的前提下，才会进一步与本企业产生业务联系、在线购买等行为。所以网站可以建立经营资质的展示来提升自身的可信度。

（5）完整的联系方式

把网站的联系方式放到网站容易找到的位置，提供全方位的网站服务，msn、QQ、email、联系电话（包括400、800咨询电话）、传真、邮箱、公司地址、名称等等，统统放上去，完整的联系方式可以在用户需要联系本公司时，提供便利。所以企业在做电子商务网站时，要将这些联系方式不仅仅应当存在于“公司介绍”页面上，最好在每个页面上都出现，通常可以加在页面顶部，或底部版杈的版权声明中。

（6）客户反馈

对于用户而言，在与该企业交易之前，会留意与该企业相关的一些客户评价，那么有价值的和相关性比较强的客户反馈如邮件、留言等有助于提高企业网站的可信度。

二、商品吸引力因素

多影响因子。网上销售的商品一般可分为虚体商品（数字化商品或信息服务）和实体商品。虚体商品不需要物流配送，产品通过网络直接下载到用户，或者在网上直接提供相关服务；实体商品包括根据商品型号就能确定其功能、性能、质量的标准化商品（通过浏览网上商品目录订货）和不同用户对商品属性有不同要求的个性化商品（网上接受客户的订制，按个性化要求生产），实体商品要根据客户的要求组织配送。企业的电子商务网站的商品对网站绩效的影响是相当巨大的。若能够找准商品吸引力因素各子因素对于网站转化率的影响规律，则势必能够使企业在未来的竞争中掌握主动。

1.商品是否具有特色

特色商品（品牌特色和品质特色）有助于企业电子商务网站转化率的提升。

（1）品牌特色

商品品牌特色有6个要素：创造历史、信条、微记、仪式、对立阵营和领导者。

创造历史，我们可以把创造一个品牌比做讲述一个故事。这些故事要讲述品牌的背景、起源，以便为公司和品牌的刨建打下一个良好的基础，让人们对公司和品牌产生一种信赖个崇敬之情，并最终萌生一种信任的情感。

信条，所有的意识形态都是以一系列的核心准则为基础的。使命表明的是人们生死相守的信念，表明的是组织至上的信仰。信条会包含企业使命的相关内容。有时，企业为了满足业务需求，就有必要讲其他概念注入企业使命中。有时信条就是凝练的一句话，通过广告的形式向公众传播一种概念，例如：“想做就做！”（Just do it）。这简洁的广告词可能不是耐克公司的使命，但它的确传播了一种信息，让人们相信它的产品。

徽记，是能够集中体现产品或服务、使人们一接触就能够自然而然地联想到品牌和品牌价值、能够引发人们共鸣的东西。不管这些徽记是一种有形的东西，还是一种无形的声音与味道或是其他表现形式，它们都在向人们传递一种感觉，给人留下深刻印象，能够马上揭示出品牌的精髓所在。

仪式，是消费者与企业之间相互影响，互相作用的行为或过程。在Google上搜索信息也是一种仪式。一个企业的品牌是否具有活力和影响力，很大程度上取决于该品牌与消费者之间积极互动的次数，取决于品牌的消费者产生的影响力。仪式应该包括更多的接触点，通过这些接触点使企业的品牌的意识形态变得令人更加愉快，更富吸引力，更有品味，更简洁，更有激情，更让人轻松快乐。

对立阵营，事物都想阴阳一样互相对立，在拥有一批忠实的信众时，肯定也会拥脊一批彻底的抵制者，既对立阵营。要表明自己的身份，就需要确定自己的对立派。如果营销人员不想将那些潜在的顾客和大众市场排除在外，那么做到这一点，确实有难度。一旦弄清了那些并不信任你的群体，弄清了那些不想了解也永远不会了脚你的群体，你也就找到了新的机会，找到了说明自己的立场，表明自己的成长方向的新机会。

领导者，所有赢得他人信任的机制，都有一个领导者。之歌领导者是组织的催化剂，风险承担着和愿景设计人，根据其对自我意识、所属群体和机会的认识，颠覆整个旧世界，开创崭新世界的人。

（2）品质特色

商品品质是指商品本身所包含的实实在在的内容。

在理论上没有哪一种产品不能通过网络营销，但是在实际，考虑到消费者心理和物流等因素的影响，那些在属性上符合网络传播特性的产品，通过网络销售的效果就好。这类产品主要是指可以在网络看得到的、听得到的或想象的到的产品。另外，一些特殊商品如涉及到个人的隐私，可以通过网络购买则有一定的隐蔽性。

自己DIY，这类商品里有自己的创意，自己的灵感，自产自销，来降低成本。特色不是自己说出来的，是自己做出来的，这样会有真正的优势、有信誉。产品设计和开发必须满足顾客的个性化消费需求。现代社会已由传统的企业设计开发转向一顾客为中心、企业辅助顾客来设计开发产品，满足顾客个性需求的新时代。

2.商品是否有价格优势

网上销售价格一般来说比网下销售通行的市场价格要低。这主要是因为网上的信息是公开的、比较充分和易于搜索比较，因此网上用户可以凭借较为全面的信息做出理性的购买决策。

在我国，由于人口居住集中，商业网点分布密度较大，人们收入水平不高等因素决定了网上用户更关注网上所购物品能比网下购物究竟能得到多少价格上的优惠。甚至在美国这样富国为了降低企业成本、培育网上市场都对网上购物实行免税的政策，可见，购物过程中理性消费者对价格的关注是有普遍规律的。

价格不仅直接影响到企业网站的赢利水平，同时又是企业开展电子商务市场竞争的重要手段之一，根据自己商品的特点，选择合适的定价策略，让自己的商品在价格上有优势，有助于促进销售，提升企业电子商务网站的转化率。

3.商品的描述详细程度

在电子商务活动中客户最先接触的不是产品的外观和实体，而是关于商品描述的网络信息。因此，为了提升企业网站电子商务转化率，要特别重视商品的描述信息三个要素：

（1）真实性

需要说明的是产品的描述一定要真实，这个真实的掌握度是很重要的。网络交易时，不是我们卖了东西，钱就属于我们的了。买家收到产品时，如果发现产品跟描述的不符，轻则投诉退钱，如果因为我们的产品导致其他问题，难逃脱责任，因为我们的产品说明会一直保存在网上，所以一定要注意这一点。

（2）专业性

专业的陈品描述会给买家一种无形的影响力，因为那代表我们的实力、售后服务的保障。我们知道每个产品都是应该有说明书的，可现在网上不少产品是三无产品；所以如果我们的产品在同类中描述显得专业，也会有助于我们网站提高成交率。专业性主要体现在一下几个方面：产品的相关背景；产品的规格和功能；产品的使用特点；产品的价格说明。

3．其他情况备注

文字描述的第三个步骤不是可有可无的，我们在这里可以写一些“郑重说明”、“购买说明“之类的交易说明，特别是常见的买卖问题、汇款问题。同时如果我们有一些想法想和买家事先沟通好的规则，也可以写在这里。

在对每件商品描述的时候应该视情况而定。根据商品的特点，文字描述的侧重点也不不一样。比如，IT产品，文字描述的侧重应该放在专业性描述，各种参数都要描述详实；书籍，侧重放在书籍的内容服饰，重点在服装的款式，材质。把商品的卖点作为文字描述的重点，再加上一些必要的内容，要做到恰到好处，少了给人感觉不信任，多了则使人看了腻。

4.商品图片真实美观诱人

做网络营销的企业，做商品图片的也是一件很棘手的事，因为图片的重要性体现在眼见为实，为了让买家放心，图片的处理可是马虎不得的事情。

首先图片一定要真实，如果消费者拿到的物品与网上的图片差距很大，就失去了消费者对我们的信任，他还会影响一些潜在的消费者不去选择我们的商品，维权意识强的顾客会追究到底，我们也难逃责任。

其次，在真实的基础上，要尽量让图片美观诱人。精心制作的图片会留住消费者，消费者知道我们真的在用心销售自己的产品，会对我们产生信任，不考虑其他因素，也会选择我们的产品也会多一些。

5.商品音频，视频展示

商品音频、视频展示比纯粹的图片展示更富有动态性，能全方位多角度地展示自己的商品。可以省去一大推的文字描述，而且更真实、更人性化。

由于图片展示的商品往往修饰成分较大，买家经常反映的商品图片在质地、色差、尺寸等方面与实际物品不符。而通过清晰的视频可以使买家动态了解商品的不同特点，卖家还能详细地教顾客怎么使用商品。清华大学社会心理学专家

6.商品折扣等促销活动

网络促销的方式有很多：折扣促销；有奖促销；免费促销；积分返现促销等等。

通过网络营销促销活动，可以把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标观众，以引起他们的注意，有助于消费者增加对产品的认识和记忆，增强购买的信心。同类产品中，不同品牌产品往往只有细微的差别，用户难以察觉。企业通过网络营销促销活动，宣传本企业产品的特点，使得消费者充分了解本企业产品的独特优势。不仅这样，通过促销，可以发掘潜在的消费群体，扩大销售量。同时，促销可以使企业与消费者建立良好的沟通，可以更好地了解消费者的需求、心理、行为，树立企业的良好的形象。另外，网络促销能够通过电子邮件、网站意见箱、BBS等及时收集消费者的意见，企业不仅能够达到迅速传播信息的目的，同时还可以实现企业与顾客之间实时、异地的双向沟通。利用互联网的特点获得目标消费者的信息反馈，比传统的促销方式更方便、快捷、广泛地获取第一手资料，对企业经营决策具有较大的参考价值。

7.商品质量是否有保证

产品质量是任何市场营销形式的基础，强调网络营销中产品质量的重要性，是由于网络的虚拟性和超时空性，是消费者完全无法重复在传统营销中已经习惯了的购买过程形式，无法产生感官直接接触商品所得到的感受，如果产品质量一旦存在问题，即便商品可退换也可维修，但对于消费者而言，需要支付的总成本就会增加，同时也难免出现其他一些意想不到的麻烦，甚至会导致消费者对网络产品失去信心从而选择其他的购买方式。正因如此，消费者更愿意通过网络购买标准品、品牌商品和小件商品。为了增加消费者的信心，网络上的商品必须保持很稳定的质量，这有助于企业电子商务网站转化率的长久稳定在符合企业特征的水平上。