奢侈品触“电”阵痛：被破坏的经营秩序

wz***

7月20日，欧米茄状告淘宝案在北京开庭审理。

　　欧米茄要求淘宝网设立价格过滤机制，封杀淘宝网上售价7500元以下的手表，淘宝网方面表示不接受这一要求。于是欧米茄一纸诉状将矛盾付诸法庭。

　　如果说欧米茄此举意在“打假”，消除淘宝上的假冒伪劣腕表，那么此前闹得沸沸扬扬的天梭与当当网之战，则是时尚品牌为维护传统渠道而进行的“渠道之争”。

　　“天梭从未授权当当网销售天梭产品，对当当网所销售的带有天梭商标的产品的法律责任，应由当当网独自承担。”当天梭与“当当”之争上升至“法律议程”，天梭中国表示，对任何侵犯天梭商标或商誉的行为，天梭都将采取必要的法律行动。此件事情的起因是，当当网不久前推出“父亲节七五折销售天梭表活动”，天梭紧随其后发出声明：当当网上的天梭表未经授权，非天梭不提供售后服务。其动作的实质是渠道利润保护问题。

　　品牌最近有点烦

　　对许多奢侈品而言，B2C网站的存在是一件恼人的事。而对于电子商务带来的种种不便，大部分时尚品牌和奢侈品牌都选择三缄其口。

　　曾经一度被时尚消费者们看好的新渠道——网络销售平台，在中国经过初期发展后，暴露出种种问题，成为让品牌头疼的灰色地带。北京大学奢侈品管理项目总监严骏曾经对媒体表示，对许多奢侈品而言，B2C网站的存在是一件恼人的事。

　　“事实上，‘非销售授权的零售商进行经销’这种现象在中国零售业内很普遍，尤其是在电子商务中。”刘颂身为一家新加坡腕表品牌的中国宣传代表，直言电商与品牌之间的矛盾。他认为，品牌需要平衡传统渠道和电子商务渠道间商务的利益均衡，一般会对产品进行统一的定价，并使两者的最低售价统一为某折扣。倘若有经销商的售价低于这个既定折扣，此举必然扰乱品牌精心布局的渠道和销售秩序。这是天梭无法对当当释怀的主要原因。

　　本报为此联系时尚品牌天梭进行采访，但对方官方回应“此次采访无法参加”。

　　和天梭一样，对于电子商务带来的种种不便，大部分时尚品牌和奢侈品牌都三缄其口。

　　基于目前和未来几年中国奢侈品消费的迅猛发展，大部分电子商务都希望能够做时尚大牌的生意。就连在网上卖书和卖家电起家的当当网和京东商城，也已将售价从几千与到几万元不等的天梭、欧米茄手表摆上架。

　　“相比电商们的积极，品牌们的表现显得很迟缓。因为难以平衡线上线下的利益，许多时尚或奢侈品牌目前还不愿向电商正式授权销售。”刘颂说，“大量未授权的产品已经出现在中国的各种电商平台，未来双方的矛盾还有可能继续激化。”

　　电商赌博价格战

　　一场关于时尚产品和奢侈品的价格战在不同的电子商务网站中硝烟弥漫，消费者乐于取其低价者，不同的定价却让品牌感觉“伤不起”。

　　“由于在网络上消费没有地域限制。一些网站对同一品牌统一产品的定价应该是基本一致，但是会有很多的其他原因例如会有不同级别的代理商甚至是个人使得参差不齐的价格同时出现。”身为最早一批接触互联网的专业咨询公司艾瑞集团总裁杨伟庆(微博)，2010年8月入选首批北京电子商务专家委员会。在他看来，线下产品并无多大差异，但是网上商品没有那么简单，例如化妆品规格、保质期等，都会使得线上产品价格出现巨大差异。“大部分的产品是正规的，但是也不排除有其他非正常渠道。”

　　“网站以低价取胜，一旦规模扩大，必将冲击品牌门店的产品销售，整个渠道的价格体系因而被搅乱。”刘颂认为，“但这又很难控制。目前虽然时尚品牌们都在中国陆续收回代理权，但仍有很多代理存在，尤其是在钟表行业，品牌很难控制他们中没人向电子商务经销商供货，以品牌不愿意看到的价格。”

　　上海的年轻白领张婕是位“时尚粉丝”。7年前，她第一次在篱笆论坛通过代购方式购买了一只Vivienne Westwood帆布大包后，便成了网上代购的忠实拥护者。“上次Gucci官网上的旅行袋打折，只需要2900人民币，加上代购费10%和一百多元的快递费，总价才3000多。在网上找代购商购买，比国内专柜便宜很多。”她对记者说。

　　像张婕这样的消费者不在少数。正是这些消费者对“非授权”电子商务渠道的追捧，让品牌感到了威胁。“由于线上产品的差异性与窜货的现象，有来自不同区域的货物，这也会对一些传统零售渠道已经非常规整成熟的品牌受到一些冲击。”杨伟庆表示这将会对奢侈品牌在国内的销售形成一定的影响与压力。

　　“品牌为了努力维护好自己的形象，对分销系统进行了严格的控制。但是也有些品牌没有很好的掌控分销渠道，分销范围更加大，因此消费者可能会从不同的渠道购得该品牌的商品，同一种商品也会有很大的价格差异。大多数的奢侈品牌在亚洲只在商场里销售他们的商品。像在中国、包括很多其他国家，因为有很多的假货在市面上流通。”杨伟庆对记者说，“虽然电子商务对品牌来说是一个必然趋势。但是不同的品牌有不同的思路和不同的体验，一些没有定期折扣活动的品牌，类似LV就不会利用网络平台来销售，因为对他们来说没有折扣的销售在网络上根本没有优势。”

　　被破坏的经营秩序

　　过滥的电子商务还打乱了奢侈品的经营秩序。这让那些曾经看好中国网络消费渠道的品牌们也迟迟不敢“下水”。

　　除了在网络上层出不穷的假货，电子商务的竞争性销售还将破坏奢侈品牌苦心经营的“尊贵与私密”的神秘面纱，这让品牌们很难接受。

　　奢侈品触“电”阵痛

　　“对网站来说，与品牌的合作关系是第一的。我们消耗了大量的时间和精力去说服品牌与我们合作，我们与1000多个品牌打交道，目前为止只有280个品牌在中国与我们合作。”已经取得很多品牌官方授权而进行网络销售的时尚购物网站魅力惠总裁Thibault Villet说道，“如今仍然有一些品牌不愿意到网上开店，例如爱马仕、香奈儿、LV。他们认为品牌历史文化的传承以及消费者服务的体验只有在实体店里面获得，电商与他们的策略不符。”

　　除此之外，Thibault Villet认为魅力惠在与品牌的合作中也存在着很多其他问题。“我们是限时抢购制的网站。因为品牌的供货量不够，我们往往没有足够的商品库存提供给消费者。还有一些品牌并不愿意给出太大的折扣。官方授权使我们取得了消费者的信任，但也使得品牌控制了与我们的合作范围，以及折扣的尺度。”

　　售后服务是电子商务给品牌经营带来的另一个问题。“官方的产品定价反映了品牌的售后成本。对于授权渠道，品牌可以把这部分成本加入售价。但对那些折扣过低的非授权产品，即使是正品，品牌也不愿意提供售后服务，他们害怕‘吃亏’。”刘颂认为。

　　环境因素也是很多大牌迟迟不肯试水中国网络平台的原因。“他们并不想与乱七八糟的品牌鱼龙混杂。对品牌来说，首先是对网站的信任——信任其经营管理、行业背景和清晰的零售监控；第二是网站对于品牌形象的诠释。”Thibault Villet如是说。

　　不同销售渠道的货品要面对产品质量保障和售后服务等各种问题。从这个角度来说，乐于取其低价者的消费者也不再是奢侈品价格战中的受益者，将面临很多购买风险。

　　“国家要有一定的机制对消费者进行保护，还应有行业内第三方等等，来保证用户。不然，消费者的售后问题，假货问题，还有消费体验遭受损害等问题都将层出不穷。”杨伟庆指出，“我们曾发布中国电商的产业报告，行业指数等等。以后也会有一些针对奢侈品电商的报告出来。”

　　尽管存在的问题多多，Thibault Villet仍认为中国的电商成熟只是时间问题。在他看来，以后的网络零售就像是如今的苹果体验商店，“人们去实体店体验商品，然后回到家网上订购。在未来的5到10年，线上线下的零售会更加规范，消费者也会更加成熟。”

来源：21世纪网-《21世纪经济报道》