免费数字化时代：互联网产品盈利赚钱模式的转变

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编者的话：中国移动免费送你一部手机，条件是要购买“套餐”；咖啡供应商可以免费送一台咖啡机，他的收入是出售咖啡包；惠普打印机最便宜的一款才300元，但打印墨盒却价值不菲……虽然关于免费的商业伎俩可以追溯到100年前的吉列刀片（极低折扣销售刀架，盈利赚钱部分在于刀片），但在如今的互联网时代，免费则更具价值，《长尾理论》的作者安德森认为，目前年轻一代已经成为“免费的一代”，他们的消费习惯非常值得企业研究。

对消费者而言，互联网“免费”才是硬道理。从免费电子邮箱、电子书、音乐、博客、存储空间、杀毒软件……《长尾理论》的作者克里斯·安德森认为：免费才是商业的未来，免费是互联网的历史潮流，不可阻挡。业内人士断言，在中国，一旦对互联网提供的基础服务收费，将失去99%的用户。

然而，对于互联网内容和服务提供商而言，除了单一的广告模式，如何在免费的基础上赚钱成了最头疼的一件事。免费之后，利润为零，如何转嫁成本实现盈利赚钱？免费时代的新营销法则是什么？

“免费的一代”

90后大学生王晚的电脑里，仅《红楼梦》一书，就有几十个版本的PDF文件，甚至还有相当珍贵的善本。“这些都是从网上免费下载的，网上什么都有。”除了大量的电子书，还有几万首时下最流行的音乐，大量的电影、电视剧。她骄傲地告诉《中国经营报》记者，这些都是从网上免费下载的。

虽然王晚已经是名牌大学的大四毕业生了，但当记者问她，是否考虑过这样做侵犯了作品的知识产权时，她却一无所知，反问道：“大家都这样呀，网上免费提供了，应是网络提供商负责吧。”

安德森将王晚这一代称为“免费的一代”： 年龄20岁左右；从小家里就有宽带；习惯于使用所有免费的数字化设备和服务。并且希望信息能够无限且迅速；由于免费的替代品很多，他们对各种收费的信息和服务越来越不感兴趣。

王晚告诉记者，她下载免费资料时，主要有两个来源：一是来源于朋友。“我就有个很好的网友，她在某大学图书馆工作。经常用扫描仪扫一些善本图书做成PDF，但是这些内容她从不放网上，只公布目录，需要什么书，给她发邮件或QQ，马上就传过来了。”二是来源于网站。下载音乐去百度，下载电影、电视剧去迅雷，优酷、土豆这些视频网站也有很多好片子。

因为有了宽带，互联网上有了海量的资源，对于电子书、音乐、影片而言，复制这些数字化产品的边际成本几乎已经降低到零，“成本几乎可以忽略不计”。在这样互联互通的世界里，电脑处理器、数字化存储和带宽已经变得越来越便宜了，这是安德森的判断。

问题的关键是，在数字化时代，网络产品难道真的没有出路了吗？

美国科技出版商蒂姆·奥雷利提出了“利润不灭定律”：当复制数字化产品边际成本为零时，企业的利润寻找点就会转移到相邻的领域。比如在奇艺网上免费在线观看各种影片，但是你需要离线观看某部影片时，就必须付费成为会员；苹果公司最近推出了IOS5操作系统和icloud服务，为每位用户免费提供了5G的云存储空间，自由存储邮件、照片、文档等，但当需要额外的空间时就必须付费了。但是，对于90后而言，他们更希望用各种伎俩跳过收费服务，继续享受免费大餐，这该怎么办呢？

“对‘免费的一代’收费并非没有机会，关键还在于培养他们的消费习惯和适应他们的行为。享受互联网免费大餐的不止是90后，从80后到50后很多人都有这个习惯。”宣亚培恩国际公关洪磊举了个例子：两年前，多数使用苹果的用户都会选择“越狱”，免费享用App Store里那些收费软件。但是现在不少“越狱”用户已经开始购买喜爱的游戏、软件了。这不仅因为这些人版权意识有所提高，更重要的是，软件关口技术升级越来越快，越狱的难度越来越大，每一版本的越狱速度远远赶不上系统升级的速度。

另外，由于苹果允许在软件中嵌入广告，广告商们也认可了这种新型的广告，让原本收费的软件可以免费供消费者下载，靠下载量获得一定的广告收益，或者在特定的时间搞“限时免费”，让消费者使用正版软件的成本和体验度大大提升。

从4P到BSPI

传统营销学，理论基础是4P：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。洪磊认为，围绕互联网的免费大餐，是以实现从4P到BSPI转换为基础的。

“互联网时代，谁更能够黏住用户，谁就能赢。”而免费的方式改变了价值链的传递方向，以前企业销售产品的模式无外乎两种：即B2B或B2C。然而在互联网时代，很多产品对直接用户而言却是免费的，其利润点从产品本身转化为广告收入：即企业产品免费是因为想获得直接客户信息，然后再将这些信息通过广告形式卖给第三方需求企业，从而实现产品（Product）向商业模式（Business Model）的转变。

过去很多面向B2C的收费模式转而变成了B2B的收费模式，而B2B企业的营销则越来越趋向于B2C的模式，这种转变正是基于免费吸引大量的用户，并通过技术手段为B2B企业实现精准化营销。

如互动百科基于移动互联网推出了各种小百科全书，用户可以在各类手机商店中免费使用。但每一个小百科产品都有相关广告商的冠名。“百科属于知识产品，用户‘有用’才会下载，比如下载心脏病百科的用户，以医生、心脏病患者或患者家属为主，收费模式则是从提供心脏病治疗的相关企业的广告中完成，从而实现了广告的精准投放。”互动百科副总裁吴彦鹏说。

传统模式的转变，直接的反映就是价格。免费时代，产品或服务的价格为0，价格（Price）转换成了黏合点（Stick Point）。

不少企业选择了免费+收费的模式，对基础功能免费，增值服务收费，目的就是最大限度地扩大使用群体，吸引用户。《怪诞行为学》的作者丹·艾瑞理认为，消费者对大多数交易都能感受到好处和坏处，不过当某件商品或服务免费时，就会立刻忘记它的坏处。免费能让人的情感迅速充电，感受到免费的东西比实际要值钱得多。

腾讯QQ有着庞大的用户群，在国内很多时候在线传文件的速度超过了MSN，这让不少网民都很依赖QQ。360安全卫士几乎占领了超过80%的PC个人电脑，一样赢得了良好的口碑，类似腾讯和360的免费，赢得了大量的用户，企业如果能够长时间坚持免费，其黏合力就很强，让用户产生依赖性，庞大的客户流量就自然能转化为价值不菲的广告收益。

免费时代的另一个变化是由渠道（Place）转化为平台（Platform）。交付商品的地点、渠道变得越来越密集。几年前，杀毒软件以收费为主，你需要到软件商店、书店或是产品促销专柜去购买安装光盘或序列号，安装到电脑中。现在无论是使用还是升级，一键即可在互联网上搞定。那些传统的软件商店也渐渐消失。

用户选择某种杀毒软件的几率则变成了各种场合：比如某个社交网站、名不见经传的网页页面，抑或即时通讯的窗口，还有身边朋友的介绍……“以前是渠道为王，现在销售交互转移到网上，实现了用户与生产企业的直接对话、交流、成交平台。”

而过去的促销（Promote）则变成了交互（Interact），产品更加注重与客户间的彼此互动。如一家奢侈品眼镜公司，以前常常请顾客到店里试戴自己的眼镜，拍照留念。而近两年来，公司开始在互联网上推出了多种模板，让顾客根据自己的喜好来设计选择，并请顾客的网友们来“评论”，这样的交互方式，确实比单纯的推广更加吸引人。越来越多的企业拥有了官方微博和社交网站，以期多角度、立体化地拉近与消费者之间的距离，用交互的方式提升品牌影响力。