王军超：改变不小白用户 就只能改变产品

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前一阵在网上看到很火的一篇文章《降级论》，大意是告诉我们做互联网产品的不要把自己放的太高端，有时候做一些看似很低端没什么技术含量的产品也会有好的前景。最近在微博上看到关注的几个资深的PM，也在感慨自己有时候很难抓住用户需求。包括我自己也在想貌似做产品时间越久，离用户就越远，我们在设计产品的过程中，很有可能陷入自我膨胀的误区，虽然从专业的角度来讲，产品的高度很高，寄予了产品人员很多的想法，但等产品出来后，用户却不会去使用，并没有切中用户的真实需求。这次国庆节回家，跟老家的一些亲戚朋友接触，顺便也了解了一下他上网的一些习惯以及他电脑中安装的软件，在这里我把自己国庆在家的一些经历和感想写下来与大家分享。

回到家在村里的一个叔叔家用他的电脑，发现他的电脑中安装的是金山毒霸和金山卫士，我问他这两个软件是怎么安装上的（因为我知道他的电脑以前用的是360），他说不知道，重装了一遍系统后，这两个软件就有了。毫无疑问，他用的是盗版的系统盘。我猜想金山毒霸和金山卫士就应该属于系统盘中自带的软件，当我用他的系统盘再次重装的时候也恰好验证了自己的猜测。说到预装软件的行为，难免被冠上流氓的头衔，但其实只要软件是好的，未必是一件好事，因为用户本身也是要安装一些软件的。好多系统盘中都有预装软件，而这也是一些系统盘经营者赚钱的方式。预装属于互联网世界中一个普遍的现象，也是很多软件暗地里推广的手段。在火车站等车的时候，跟一大二的女生聊天(下文中将该女生称为火车站的女生)，他最熟知的两个视频网站是爱奇艺和优酷，最常访问的是爱奇艺，理由就是因为爱奇艺的视频比优酷更清晰，说电视剧中本来很漂亮的一个演员，但由于优酷上视频的不清晰却会变得很难看。我觉得优酷上的视频清晰度已经有所改善，视频清晰度整体上虽说比不上爱奇艺，但是也没有她说的那么差劲。优酷的出现远比爱奇艺要早，用户熟知优酷是可以理解的。而知道爱奇艺的人相比较而言就要更少了，尤其是对于3、4线城市的人来说。这个女生之所以会用到爱奇艺，因为她看视频都是在百度中进行搜索，百度跟爱奇艺的关系我就不用解释了，当用户搜索的视频内容如果爱奇艺中存在，那搜索结果第一个显示的肯定是来自爱奇艺的结果了，用户自然也就点击了第一个结果。

以上这两个案例都在告诉我们一个道理，产品的推广渠道真的很重要，特别是对于小白用户而言。之所以这么说，原因如下：1）用户无法判断产品的好坏。虽然行业内很多专家级的人物，都在评价安全软件的效果，但对于普通用户而言，由于专业知识的缺乏他们是无法客观判断的，他们看到的只是杀毒软件的结果，说没毒就没毒，说有毒就有毒，而真正的是否有毒，究竟是什么样的病毒，他们其实并不清楚。2）拿手机上的安全管理软件来说，市场上存在的主要产品是QQ电脑管家、360安全卫士、金山卫士三个。安全软件被用到的三个功能是杀毒、评分、清理垃圾，所以对绝大多数用户而言这三个产品其实都相差无几，功能上尽管有些许不同，但因为普通用户没有用到那些小众的功能，这样也就无法感知产品之间的差异化，所以说对他们而言无论选择哪个都一样。3）之所以说渠道重要，还在于你给用户预装了产品后，只要是他需要的，用户更换产品的可能性很低。一是因为3、4线城市和农村的信息不顺畅，用户很难知道自己所用产品的竞品信息，由于所处环境的因素也很难有人去给他推荐其他产品；第二是因为用户自身的依赖性，小白用户对互联网并不熟，所以他们也不会主动去发现一些新兴的互联网产品，缺乏主动发掘新产品的意识。当然这一切的前提都是你产品的功能没有非常大的缺陷。有的人对一些没听说过的新产品，甚至会有一种抵触感，害怕安装了产品后自己的电脑会出现问题。

还是火车站的那位女生，问她的电脑用的是什么杀毒软件，告诉我用的360和电脑管家，并且说360比电脑管家好用，理由很简单，就是用户这两个产品给电脑体检，360体检的得分比电脑管家要高，这体现出用户对从产品过于主观的判断。这种判断方式显然过于主观，而且对产品也很不公平，但是你又无法否认这种主观判断恰恰就会影响到用户对产品的选择。每个人选择一件事物的理由都有其自己的理由，普通人对过于专业性的东西理解的都不深，所以说大家的判断依据都是依靠一些表象的东西，而这就存在一个问题，表象的东西往往过于主观，并不合理，但厂商又无法给用户挨个解释。可以解决的办法就是在产品的品牌宣传下功夫，产品所获的各项殊荣也是非常有利的因素。因为如果说一个产品需要过多的专业性才能给予客观判断，那么品牌、口碑和产品所获的各项殊荣就变成了用户选择的重要因素。

内容好了，即使广告多用户也是可以忍受的。国内的网络视频行业，竞争一直很激烈，各家也都有各自的优势。火车站的那位女生还跟我说，有时候她也会到搜狐视频和土豆看视频，前提是因为爱奇艺和优酷上找不到目标视频了。视频网站主打的是内容，而主打内容的网站打造用户忠诚度还是要依靠内容，内容上失去了竞争力用户自然也就会流失。很多时候，网站用户的流失，不是因为产品的用户体验差，而是因为内容上的缺失。

我有个小妹11岁，上四年级，在家里跟同伴聊天的时候，提到了各自玩的游戏，并互相比较各自在游戏中的成就。孩子的虚荣心很强，喜欢攀比属于小孩的典型特征。在他们的聊天中，我知道他们经常上的网站有4399，摩尔庄园、赛尔号等，由于身处互联网行业，所以我对这些产品都知道，但却从来没用过。说到这，让我想到了一点，产品设计师都是很有自己想法和主观判断力的，但是很多人往往有一个误区，就当我们去判断一个产品好坏的时候，过多的以自己作为判断标准了，自己喜欢的就觉得有市场，自己会用到的产品，就觉得前景光明。拿摩尔庄园来说，本身这款产品的受众就不是成年人，所以我们就无法从自身需求去判断产品的未来，应该从产品所要面向的受众作为出发点来衡量产品的市场前景是否广阔。继续跟我妹交流，问她是怎么知道4399的，告诉我是听同学说的。相比较成年人来说，小孩在处理事情的理智性更差一些，同学之间彼此推荐基于的理由可能也就是好玩这个因素了，所以口碑传播的基础更弱一些，传播性也就更强。而成年人对产品的推荐，他们考虑的因素会有很多，包括对方是否有需要、价格对方是否会接受、对方使用后对自身是否有不利的影响等因素，种种因素分析下来就很可能就中断了产品口碑相传的传播链条，所以说相比较成年人来说产品在小孩之间的传播要更容易一些，而前提就是你得让他觉得好玩、有趣。我妹还跟我提到了一点，她特别喜欢玩QQ的漂流瓶，没别的就是觉得那东西挺好玩的。我觉得这再次印证了张小龙的观点，让用户玩的爽也是他们选择你产品的一个重要原因。借此我们可以分析一下，两个同方向的产品，之所以会出现优胜劣汰，不是因为功能上的不足，而是因为领先的一方不仅满足的用户需求，而且在用户需求满足的过程中给予了用户一份乐趣。

我妹玩小游戏，最常去的三个网站是4399、3366和7K7K游戏，而其中尤以4399居多，我问她理由，她说她玩的一款游戏，到4399上面可以点开直接玩，而到3366上却还要费力去找。个人猜测这可能是因为她在一段时间内一直玩某一款游戏，而4399把这款游戏放在了更明显的位置，而3366却没有，4399上这款游戏的位置让她更易找到。（我将这种方式看作是用户路径的缩短，具体了解可参见我的博文《用户路径的长度》）。因为网站中的某一项服务，而选择一家网站的可能性并不大，但是我妹给我的就是这样的一个理由，很简单。不管我猜测的原因是否准确，至少可以知道记录玩家玩过的游戏这个功能是多么重要。

拿手机给我侄女玩游戏，本来想找几个我自认为非常不错的游戏给她玩的，但是她却玩不懂，尽管我跟她详述了一番，但是她还是接受不了，觉得太复杂，不愿玩。原来写过一篇博文《谈用户的成熟度》，谈论自己关于用户成熟度的看法，这次回家的经历让我更深刻的明白，用户不成熟的问题是无法解决的，这跟用户对事物的自身理解能力有很大关系，而这种理解能力的培养要随着用户受教育的程度和年龄的增长去提高。而且当用户的思维意识没有达到一定程度的时候，他无法理解你的产品，即便你苦口婆心的给他介绍，他也无法理解，这种无法理解并不是因为他听不懂你的所说的话，而是因为他从心里就不愿接受这种东西。当一个人对一件事物处于排斥态度的时候，最终接受的成本自然也会更高。用户的这种心态会让产品设计者颇为无奈。解决问题的关键还在于，让用户在使用产品之前，明白产品的益处，这样他们接受的意愿也会更大一些。

对于小白用户而言，他们不懂得啥叫用户体验，他们对产品的形容词就是“好用”和“不好用”,哪个用着自己所需的功能方便就用哪个。我觉得小白用户很实在，他们绝对不会因为虚荣心会选择一款产品，也许你会说我这是在胡说，但是在实际情况中用户的确存在使用产品的虚荣心心里，这让我想起了QQ邮箱和Gmail的例子，中国的网民基本上大家都有QQ邮箱，但是很多人在商务往来或投递简历的时候，都会使用Gmail，并不是因为他多好用，只是因为给别人留邮箱的时候Gmail要比QQ邮箱更有面子。造成用户这种心态的背后是从众心理和产品品牌的影响。

说一个身边朋友的例子，我一朋友做了一个应用推荐的小站。分析用户群，认为那些专业玩机的人都会到机锋、豌豆荚等这些已经较为成熟的平台上下载应用，所以将自己的网站瞄准小白用户，希望以此作为切入点，本来以为对于用户来说最重要的是应用的益处和游戏的玩法，但是真正去跟那些小白用户聊天却发现，大家真正在意的是这个应用或游戏是否耗流量，是否收费这样的问题。有的时候你为用户所想的问题，对用户而言真的不是最重要的问题。

本篇文章，我是想用自己亲历的几个例子，讲了小白用户的一些特性。对于“你真的了解用户吗”这个问题，没有答案，只能根据自身产品所面向的受众做特定的分析。如果再给小白用户分层次的话，那我想我所接触的这几个对象应该算是小白中的小白了，但是这种用户又恰恰是中国互联网用户增长的新力量。改变不了他们，就只能改变我们自己的产品了。

文：王军超