应用汇市场总监：没钱没资源的时候，如何让品牌核心粉丝主动为你传播

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　　摘要: 如何做一场基于用户数据和社会热点的社会化营销，并且迅速引爆微博、微信、QQ空间等社会化媒体?如何3个月内获取10万微信公众号粉丝?如何做好工具类产品的公众号矩阵?

　　赖春娟

　　应用汇 市场总监

　　80后文艺女青年，十年传播经验，七年社交媒体经验，曾供职于新浪。热爱社交媒体、读书和跑步，正跟移动互联网一起跨界，现负责应用汇传播。

　　新媒体时代的来临

　　新媒体时代做市场， 与其花大钱去砸、去购买资源，还不如让你的用户主动去谈论你。因为现在的传播已经发生了根本的变化。以前叫传播导向，有一个中心对多个点的传播。现在是受众导向，每一个人都是一个点，当我们这些点连接起来之后，它就会变成一个爆点。

　　不要再想着用媒体去影响受众的模式，换个角度，让十万用户每天在社交媒体上谈论我，他们起到的传播效果可能比购买一个大V要好，这是传播思路的变化。传播去中心化是一个很好的事情，当然去中心化必然会革了一些人的命，但是必然会给另外一些人机会。我觉得在这样的社会化浪潮里面，我们要思考自己处于什么样的位置，提供什么样的价值。

　　如何基于数据和热点做一场5000万流量的社会化营销?

　　大公司做品牌，砸钱就好了，砸钱选代言人，做地铁广告等。但大部分创业公司面临的是没钱没资源的情况，这时怎么做传播呢?要用好产品自己说话。当时我们就想把产品功能做好，让核心粉丝自觉去谈论它。国外衡量品牌好坏有一个很重要的指标，叫做社交媒体指标，就是看社交媒体上，有多少人在主动谈论你。

　　要做好产品的自传播，首先是找到用户需求点，然后用用户认可的表达方式，通过产品功能呈现出来。最后发动自己的核心粉丝群帮品牌传播。品牌的核心用户群有三个特点：

　　是品牌产品的重度用户;

　　会主动谈论品牌;

　　会形成以品牌为中心的社群。

　　应用汇是应用商店，为用户提供想玩的APP和游戏。应用汇的活跃用户是二次元人群，所以我们整体内容和风格很二次元，跟动漫、游戏相关。他们的特点是粘性很高，对二次元文化有高度的认同感和归属感。应用汇的产品已经聚集起了一批二次元用户，在这样的基础上，我们做品牌的自传播是有基础的。但是怎么做，怎么把产品和传播结合?在“12型基因人格测试”的案例中，分享一下实操心得。

　　1、产品如何让用户玩起来呢?

　　用户不仅喜欢好用的功能，也喜欢好玩的功能，有传播型的多半是一些好玩的功能，能让用户和他的小伙伴一起玩起来。我们在产品里面做了一个叫“手机基因12型人格”的测试，将产品功能和好玩的概念结合起来。我们基于数据分析将用户分成12种基因人格，用易于传播的语言和形式表达出来。比如萌系青年，我们会给你一个二次元的画像，给你一个基因身份牌：像郭小四一样的萌系青年。这样就把对清新可爱的画风、悦耳曼妙的音乐以及乖巧萝莉的人物这类游戏欲罢不能的族群聚集起来。

　　2、我们为什么选择“基因人格测试”?

　　一是“基因”可以和产品结合，“人格”可以和用户结合，“测试”很简单，而且可以互动和分享。因为我们精确分析后发现，测试类的东西是最让人有分享和互动欲望的。我测完了让我的朋友来测一下，我是这个人格，和我的朋友比较一下等。所以说做产品的第一原则是要简单，第二原则是要有互动性。测试这个形式本身就非常有互动性，而且据我了解的资料显示，它应该是社交媒体最容易传播的一种东西。

　　3、如何通过技术算法和传播算法做出十二型人格?

　　做出十二型人格，一是技术算法，和技术人员沟通，调取用户数据进行分析，并选取了频繁出现的产品标签。二是传播算法，和传播热点结合，用大家喜欢并且乐于分享和炫耀的语言形式表达出来。最后综合出来一个测试的算法。

　　和技术人员沟通最大的挑战在于思维方式的不同。传播的人来自金星，技术人员来自火星，是两个不同的物种，这需要有一个人去协调，去为传播效果负责。因为技术的思维是完全基于数据的分析，是理性的，却不一定是用户能接受的好玩的东西。这里需要充分的沟通。如何去说服?其实需要用效果说话。比如这个做了之后会有什么效果?我要对这个事情的未来有一个非常清楚的预期，明白这个趋势才能说服他，这点其实并不好做。

　　传播的算法就是找热点。分析百度的热点指数，分析最近比较流行的词，然后通过筛选和排序，把这个词和这个人群的方向给做出来。比如百度的社会热点和我们的标签能否打到一起?你会发现做数据研究之后，它们是有一定关联性的。比如说你这类人你去下载这类东西，背后是有消费和需求的根源在里面。举个例子，就像淘宝的双十一，你买了什么东西，其实是反映了你的经济状况，包括你的生理的状况，各种数据。当时我们拿到这个底层数据，但是我们会做一些分析得出一个结论，其实你是看不出来的，但是我们会给你一个结果。

　　4、如何用社交的玩法做一次引爆呢?

　　我们还做了一个类似于H5的东西，进入页面就是一个测试，简单地勾取一些选项之后，我们会给用户一个画像，并推荐这个类型用户会喜欢的游戏或者App。这里解决了原有App推荐的痛点在于：好多人推荐的App并非用户真正喜欢的。我们做到了产品与传播的结合。

　　我们是个创业公司，没有花大价钱去找大号来做传播，我们是直接做一个功能，放在客户端的开机画面里，而且可以从产品里面直接分享到朋友圈、微博、QQ空间等社交媒体。这个产品功能做好了之后，因为之前的数据分析，找到了传播的爆点，核心用户传播得很快，在短时间内，就做了差不多五千万的流量，并持续不断的发酵。

　　三个月，10万粉丝的公众号矩阵是怎样炼成的?

　　微信公众号是我们连接用户的重要据点，而且以后会越来越重要。对于我们品牌的提升和用户的运营都很有帮助。

　　1、做年轻用户喜欢的、泛娱乐化内容的公众号矩阵

　　我们有一个公众号矩阵，比如说应用汇是主要账号，围绕它还做了针对学生、二次元等面对不同核心人群的账号。内容大都是原创，可以不那么长，但是一定要好笑，因为现在的年轻用户就喜欢热门的、搞笑的泛娱乐化的内容，正经的表达方式他们不喜欢。

　　2、了解用户需求，找到用户喜欢的热点

　　我们会让小编去看热门排行榜，去分析同行业的微信是怎么做的。另外做大量的数据调研，定期的跟用户互动，看他们喜欢看什么 。做微信也是做产品，你要先了解你的用户需求，包括他们会看什么样的东西，对什么感兴趣。然后根据需求去找到合适的内容来满足他。

　　比如我们的用户男性居多(60%的男性)，因为男性话题无比活跃。这都是我们一步步拿话题试出来的。比如我们的用户喜欢二次元的居多，吐槽又是二次元的一个特征，所以我们会根据这个定位对热点进行加工。当然我们也不是什么热点都做，内容运营必须和我们的产品相关。

　　3、和用户互动、和其他品牌互动

　　互动不是简单的评论，互动是有一套办法的。比如，评论是一个体系，社区是一个体系，线上的QQ群和微信群也是一个体系，微信号的消息回复也是一个体系，这些东西都要打通来做。微信这块我们会定期做一些话题，要让用户来吐槽。这样的互动对我们的帐号是有益的。活跃度高会带来新的用户。整个互动都是一个闭环。

　　另外还和别的品牌互动，借势一起来做曝光，让用户从话题中去获得共鸣，然后才有可能给你带来粉丝。用户的需求也挺简单的，要么是情感上的满足，要么是资讯上的满足，要么是现实的物品。你总要在一方面去满足他，他才会对你会有忠诚度，这就是用户导向的传播。所以我每天都在想我的用户想要什么，我们会选择跟优秀的品牌一起合作，比如说像乐视、大神手机等等。

　　4、企业公众号运营：你是站在用户的角度思考吗?

　　现在好多人做企业用户有一个误区，做企业用户是做一个给企业发软文的地方。但是真正的逻辑是什么?你得先有用户才有传播效果。这些资讯如果不是用户想要的，只是企业想要的，用户根本就不会关注你。所以刚开始做微信，就抱怨粉丝少，没有阅读，是因为你发的东西不对，你做的思维方式不对，没有站在用户这个角度上去想。

　　我的逻辑是我会先把用户放在第一位，我会把微信当做我的产品来做，我去做它的运营、数据分析，未来才会有更广阔的空间，包括像商业的合作等。

　　职场问答

　　Q：为什么选择从文化行业转到应用汇呢?

　　A：我当时也是考虑了好久，但还是想挑战一些不一样的东西。我之前在新浪更多是运营的经验，而且偏文化读书类。在这边是一个移动互联网公司，而且偏产品。对于我来说可以从新的角度来理解传播，补充我的知识架构。比如我现在会用数据思维去思考新媒体。从粉丝量、阅读数、点赞数、评论、互动，用户方面的活跃数、留存数等都是数据。 以前是运营为王，内容为王，这种思维非常根深蒂固。但是到这个公司之后发现，产品有魔力，数据也是有魔力的。数据是一个很好的工具，帮助你了解这个东西，所以我觉得要善于用数据来了解用户，来了解产品，这样才能做出更好传播。

　　Q：从互联网到移动互联网，传播方式是否发生了革命性的变化?

　　A：传播的本质和理论是不会变的，比如说人的情感，深层的传播需求是不变的。只不过现在的传播介质变了，用户喜欢的热点口味也在发生变化。

　　Q：怎样去适应变化?

　　A：很多东西就是得自己去试出来。一定要有创业的心态，想好一个模式，要快速地去试错，用数据说话，对的就快速地投入到你的经验当中，错的就扔掉。现在的互联网人，每天都在奔跑，每天都要学不同的东西。现在的市场人是“杂家”，产品要懂，技术要懂，又要是传播方面的专家。了解传播光看过去的案例也不够，你要去复盘这件事，它的逻辑，它用到了哪些资源?这些东西都是需要琢磨的，所以每天都要想很多。

　　Q：怎么选择新人呢?

　　A：小编的话，文字的基础是要有的，也不是学中文、学新闻的文字基础就一定好。有些学得太好了，思维非常固化，他只能写新闻。但现在需要的不是新闻，是网友喜闻乐见的段子。你得成为一个段子手，你得会抖包袱，会抖机灵，说笑话，好多人变不过来。所以我爱找喜欢上网，喜欢刷微博，看各种热门，对信息敏感的人。

　　Q：除了文案底子、网感很好之外，还有哪些要求?

　　A：一定要有强烈的兴趣，而且最好和我们的用户群相关，比如喜欢游戏、二次元的就很好。我会问你最喜欢关注哪些公众号?你喜欢某个行业，我会问你这个行业的前三的是什么?有强烈兴趣的人会讲出很多细节，而且津津乐道。另外有兴趣的人是有积累的，会比一个什么都不懂的人，学起来更快。

　　Q：怎么带新人成长呢?

　　A：用好他的长处。先把他放在一个位置上试试，看他在这个位置中会有什么样的表现和态度，还有什么样的潜力，你再会跟他讨论把他放在合适的位置。做事方面，我会教方法，然后让他不断尝试和总结。对于创业公司，我们随时都在奔跑，不可能停下来等着任何一个人。对于大部分人来说，都是边学边跑，没有静下来专门学习的一个时间。只能说我把要做的事交他，用结果倒逼他往前走。

　　Q：对于职场新人，有哪些建议?

　　A： 你必须了解自己的价值点在哪里。对内容的认知，对用户的认知都可以是你的特长所在。你要走在时代的前面，才能活得更好，不然时代变化这么快，很容易被抛弃。