兰亭集势第三季度持续亏损 外贸B2C市场里的坑一个比一个深

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　　发现一个规律，“中国xx第一股”大都混得很惨。

　　

　　2013 年 6 月上市起，兰亭集势每次披露财报后的新闻标题中都少不了“下滑”、“亏损”的字眼，这次也没有例外。

　　北京时间 12 月 12 日晚，兰亭集势发布 2016 年三季报：净营收、订单量、下单用户数较上年同期均有不同程度下滑，净亏损达 230 万美元。

　　兰亭集势成立于 2007 年 3 月，主营业务大体可以概括为：通过自有电商平台以及在 eBay、亚马逊等开店，将中国商品卖到海外市场，成立初期主打婚纱产品，随后品类扩充到服装、 3c 零件配件、家居园艺等。先后获得共计约 6000 万美元融资额后，2013 年 6 月，兰亭集势挂牌纽约交易所。

　　而目前看来，上市不是新起点，反倒成了兰亭集势业务的分水岭。其招股说明书显示： 2012 年四季度开始，兰亭集势已处于盈利状态; 2010 至 2012 年的营收复合增长率更是高达 85% 以上。

　　但 2013 年三季度开始，兰亭集势频频亏损; 2015 年二季度起，其营收也开始持续下滑，近期更是频频传出“资金链断裂”、“离职潮”等消息。

　　曾经风光无限的“中国外贸电商第一股”因何摆脱不了“上市即亏损”的魔咒呢?

　　难降温的营销费用

　　对比中国庞杂的流量渠道，欧美市场可利用的广告资源算得上贫乏，以美国市场为例， 40% 流量来自于 Google 搜索。业内人士称，早期兰亭集势得以异军突起，就因砸大笔钱在 Google 买了近 30 万个关键词。而 2011 年至今，兰亭集势营销费用占净营收比重始终高企，一直在 25%—37% 之间，营收增速也与营销开支增速一致——营销开支多，营收则随之增长;营销开支削减则营收下滑。到了这一财季，兰亭集势营销支出 1330 万美元，仍然占总净营收的 20% 以上。

　　单从数据趋势上看，依赖流量的兰亭集势很难短时间内在这项大头成本上节省。

　　成立九年，仍要大力拉新

　　前文说到营收难以摆脱营销投入，那么有没有可能凭借平台品牌逐步建立形成高粘性用户、高复购率，从而节约营销成本呢?答案似乎是：很难。

　　从兰亭集势，到速卖通，再到最近兴起的一众创业项目，中国外贸电商始终逃不出以低价论胜负的逻辑。原因在于，平台目标用户大多是海外低消费水平群体，这部分人群对于价格敏感度极高，如果有更低的价格，他们非常愿意转向别的平台。

　　此外，兰亭集势销售的商品属于非标品类，供应商众多，商品本身很难与其他平台拉出明显差距，从而形成口碑传播。

　　再者，比起建立品牌，兰亭集势似乎更愿意把钱花在能直接拉动销量的地方：除了针对搜索引擎的关键词广告投放，兰亭集势还建立一众细分子站，这又进一步削弱了平台的品牌性质。

　　最后，平台形态本身也决定了用户“买完即走”的属性：目前，兰亭集势仍然是个 PC 端的电商网站，而消费者偏好使用大块时间使用 PC 端电商——购买目的明确，容易产生比价行为。而移动端更容易将消费者框在某个平台中，消耗碎片时间，从而产生冲动消费。

　　提高用户粘性这条路，兰亭集势短期内似乎也是走不通的。

　　巨头来了，小鱼也在长大

　　早在 2014 年，阿里巴巴旗下的速卖通“双11”活动期间订单总数就超过 680 万份，而兰亭集势 2014 财年的订单总量也仅有 970 万份。

　　除了阿里巴巴，美国电商平台 eBay、亚马逊中，服饰、家居等非标品类排名前十的店铺里，几乎有 80% 以上是中国的小 b 卖家。散落在市场上的外贸 B2C 商户大约有几万家。相关领域投资人称，“这个行业进入门槛很低，主要找到国内外产品的市场差价就能上手做。”

　　越来越多拥有新技术的创业公司也开始加入赛道：“(Club Factory 平台)产品价格比 eBay、亚马逊平均价格低 30% 左右，通过这个留住用户。” Club Factory 创始人楼云告诉36氪记者。

　　成立于 2015 年的 Club Factory 主打“价格最低”，品类涵盖服装、饰品、家居等产品。与兰亭集势类似， Club Factory 货源也多来自中国各大服装饰品批发市场;不同的是， Club Factory 更像是一家技术驱动的通过抓取供应链上游各大网站货源数据，并对泛网络信息进行结构化处理，归纳至自身 ERP 系统，使得大量快速扩展供应商变得容易，而供应商足够多，意味着平台在产品价格上有话语权。

　　这样看来，与淘宝打通的速卖通、新锐创业公司，甚至数不清的小 b 商户，都要从兰亭集势所处的市场上，分走或大或小一块蛋糕。

　　垂直细分 or 大而全?

　　成立初期，兰亭集势用廉价婚纱礼服，攻下出海电商市场一角。有数据显示， 2011 年，美国婚纱零售单价约为 1166 美元，而同期兰亭集势婚纱均价仅为 209 美元。

　　兰亭集势婚纱供应端来自中国三大婚纱生产基地之一——苏州虎丘。创始人郭去疾曾考察并选定了一家工厂，从生产线、生产环境、管理上进行改造：一件定制婚纱礼服从下单到收货，花费时间不足一个月，其中包括 3-8 天的物流时间。

　　但在兰亭上市以前，就有分析师认为：婚纱是复购率极低的品类，将会花费大量成本作用于营销。此后，兰亭集势就有意识地增加了服饰、配件、家居园艺等相对高复购率的品类，但从目前网站主页的品类排序上，婚纱礼服仍然处于主打位置，2016 年三季度，婚纱所属的服装品类占总净营收的 36.7%，这一数字在 2013 年为 40%。兰亭集势扩品类、做平台的转型并不算成功，同时也丢掉了整合、扩大婚纱品类供应链的时机。

　　那么，如果当初兰亭集势没有转做平台，而是深耕婚纱领域，现今又会是怎样呢?

　　站在当下兰亭集势亏损的状态倒推这种可能性，颇有些放马后炮的意思。但如果真能守住婚纱市场，兰亭集势的日子至少应该比现在好过一些。

　　原因在于，首先，海外市场没有淘宝这类大而全的平台，非标品类的垂直类电商仍有机会;其次，由于需要整合庞杂的 SKU，平台对供应端把控能力要求非常高;再者，如果兰亭集势专注于婚纱及婚庆周边产品，那么在婚纱供应端相对集中的苏州虎丘，兰亭完全有机会将供应链进行进一步整合。

　　“我们的服装业务在未来几个季度会出现反弹。”郭去疾曾在 2013 年说。但这个“未来”至今还没到。

　　在美股的池子里“趟一遍”

　　按 2013 年 6 月，兰亭集势 9.9 美元的发行价计算，其市值为 4.7 亿美元;目前兰亭集势早已跌破发行价，每股价格为 2.58 美元，市值约 1.78 亿美元，较上市初期减少约三亿美元。

　　同时，兰亭集势三季报显示，季末公司现金及现金等价物共计约 8807 万美元，这意味着，其市值比公司账面现金仅高出 8800 万美元。

　　在强调优胜劣汰的美股市场，这是个危险信号。

　　近年来，频频有中国公司在美股兜了一圈，上市又退市。 7 月，奇虎 360 从纽交所退市;此前的 2 月，聚美优品也选择离开美股，市值从发行时的 39 亿美元缩水至 9 亿美元。

　　中概股在美国市场被做空十分常见，私有化、回归 A 股也成了许多中概股的选择。而 2015 年，奥康国际(603001.SH)以 7734 万美元的价格受让兰亭集势 25.66% 股份，成为兰亭集势第一大股东。

　　一方是 A 股主板上市公司，另一方是连续亏损、股价猛跌、有退市可能性的中概股，这个组合似乎暗合兰亭集势有意借奥康国际上市公司地位，进行低成本回归的猜想。但36氪记者就此事询问兰亭集势相关人员，对方并未给出正面回应。

　　抛开资本层面，兰亭集势也是时候想想自己的出路了。