腾讯影业程武:理工男做电影的商业与情怀

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　　腾讯影业CEO程武说，他们不孤立做电影，将与文学、动漫、游戏等板块打通，构建以明星IP为轴心的粉丝经济。

　　在北京见到腾讯影业CEO程武时，距离影业成立一周年刚刚过去不久。由于腰伤尚未痊愈不能久坐，他在采访过程中还要时不时站起来走动。他谈起腾讯影业，骄傲和期待如同谈论自己一周岁大的孩子。

　　毕业于清华大学物理系的理工男程武，也是学校话剧社的活跃成员。他说情怀多年未丢，“如果一项事业既能够帮助公司实现商业价值，也能够给用户和社会带来感动，同时还能够和个人的兴趣爱好结合，是一件非常幸福的事情。”

　　腾讯影业于2015年9月17日成立，彼时距离程武提出“泛娱乐”战略已三年多。“泛娱乐”已成为腾讯互娱乃至整个腾讯的基础发展战略之一，核心是基于互联网特别是移动互联网的共生共融，构建以明星IP为轴心的粉丝经济。一年里，除了负责宣发引爆中国票房的电影《魔兽》，腾讯影业似乎并没有太过高调的动作。今年9月17日的一周年发布会上，腾讯影业一口气公布了21个项目名单，其中既涵盖了《藏地密码》等经典大IP，也有《中邪》《少年》这些从腾讯内外人才平台上发掘出的新人作品，既有衍生自腾讯互娱内部IP的《择天记》《拓星者》，也有基于外部优质IP的《兔斯基》。

　　业内流传着腾讯影业一周年即占据可观市场份额的数字，程武却反复强调，刚成立一年的公司是行业中的小孩子，尤其在内容这个特别需要耐心的行业里，谈市场份额有些本末倒置。“中国电影产业不需要再多一家之前的传统影视公司，腾讯做影业的思路和出发点决定了未来可能会带给大家不一样的东西。”在“不孤立做电影”的具体操作层面，腾讯互娱的文学、动漫、游戏、影业四个板块中，如果对某一板块的某一题材产生兴趣，相关负责人将组局，根据初步共同意向成立项目组，接着推进成立版权委员会，共同规划IP在不同的内容领域将呈现出什么形式的作品。由此，文学作品可以改编成动漫，游戏作品可以拍成电影，由一生二、三，甚至更多。

　　程武把IP定义为“经过市场验证的，承载用户情感的符号和载体”。他以《肖申克的救赎》《阿甘正传》等电影举例，认为电影在让观众喜欢的基础上，应带来感动、激励，鼓励观众成为更好、更崇高的人。腾讯寻找IP时，首先参考用户和市场的自然选择，第二层是腾讯的内部团队进行综合判断和挖掘。

　　那么这是不是等同于“腾讯出品”完全听命于市场?程武解释，满足用户需求是一方面，另一方面，用户未必能够明确表达他们的需求，但会有种期待。“艺术创作领域让人兴奋的一点就是当你能够体察到潜在的未必能够明确表达的需求的时候，能通过创作和创新，引领行业发展，引导用户需求，这是另外一种模式。”

　　电影《魔兽》的美国票房为4700万美元，在中国则火爆收获14.7亿人民币。中国市场的宣发起了关键作用。腾讯在线上动用了中国最大的两个社交平台QQ和微信，QQ中的“魔兽”专用表情在电影上映前推出，被下载使用达1亿次;在线下同步进行地推，组织多场玩家见面会。“电影《魔兽》对很多人来说是对生活的追忆，对青春的怀念，是一种老朋友们再聚首，”所以无论是QQ表情还是玩家见面会，都是希望能够带给用户、玩家、和观影者“意想不到的好东西，让他们哭、笑、感动”。面对我“抓住了用户的心是不是就抓住了利润”的追问，程武说“你比我还要商业”，却也表示赞同，但是能不能最终实现利润，还要看有没有足够的匠心和耐心。

　　匠心和耐心，正是程武认为当下中国电影行业最缺乏的东西。“很多从业者和公司不够耐心，急于把IP当做变现的工具。希望大家，特别是我们自己的团队和合作伙伴，能够回到创作的初心，做出好的作品来打动用户，而不是为了所谓的市场占有率、市盈率。当你把作品打磨好，那些都是自然而然的。”

　　在回答我关于“竞争对手”的问题时，程武大概觉得这个提法十分外行，“腾讯影业连好莱坞都没有视作竞争对手，内容产业不是平台制，好作品之争没有你死我活。在缺乏好作品的这个市场里，你不是在跟别人竞争，而是在跟用户的期待值竞争。只要超过了用户的期望值，你就成功了。”

　　“中国的创意产业绝对不会在两三年之内就成为世界强国。”因此程武希望，应给腾讯影业、以至整个内容产业，多一些支持，多一些包容，这个正在努力成长的小孩子“会给大家带来不一样的东西”。

　　以下为部分访谈实录：

　　FT中文网：腾讯做影业的思路和布局是什么?

　　程武：中国电影产业不需要再多一家传统的影视公司。我们一直讲不孤立做电影，想基于泛娱乐战略做电影，核心还是要基于腾讯和整个腾讯互动娱乐本身的内容生态。泛娱乐最核心的，是基于互联网和移动互联网，而腾讯本身就是互联网企业，有中国最大的社交网络。我们已经把所有的人连接起来，实现人和人的沟通，我们现在需要把人和服务、人和内容连接起来。腾讯从2003年开始做第一个内容产业——游戏。游戏无非就是通过互联网的交互和个体参与的方式，体验新鲜内容。我们通过对网络游戏的研发和运营，发现互联网用户其实有更多其他需求，而且高度契合。我们发现他们也有读网络文学作品的需求，有读动漫的需求，二次元的人群再去玩游戏，也是很自然的转换。2011年我第一次提出泛娱乐概念的时候，国内没有太多人讲IP的概念，当时我们也并没有从能卖多少钱、有多少估值出发，而是觉得它是最广泛用户的基础需求，而我们要满足这些需求。

　　我们做影业，首先目的是希望能够打通从文学、动漫到影视，再到游戏，再到将来还有些衍生环节的整个内容产业的产业链，能够让用户的情感和体验基于同样的作品和题材，在不同的平台得到贯通，得到更好的体验，这是腾讯影业的出发点。

　　第二步，通过这个理念，我们吸引到很多志同道合的小伙伴加入。在正式成立之前，我花了很多精力寻找人才，那时没有太多作品出来，我们没办法去验证自己，更多是靠理念、沟通、交流、感染打动这些人加入我们的行列。在去年到今年这一年里，我们的工作除了确定了战略理念，还找到了志同道合的合作伙伴，在内部建立了一个有利影视作品成长的环境，成立了影视的绿灯委员会。一个项目如何从主意变成大纲、变成剧本，然后制作，变成长片，再到宣发，有了相对科学规范化的体系。

　　第三步，要能够和行业中不同的合作伙伴共同开发志同道合的作品。今年9月17号我们公布了21个项目，其实还有很多项目在开发中。有很多作品来源于腾讯自己的文学、动漫和游戏平台，同时我们也在跟合作伙伴开发新的可以放在腾讯平台上面的作品，比如这次陆川导演公布的《两万里计划》。他就是高度认可腾讯的泛娱乐理念和腾讯社交平台的内容品牌，希望跟我们基于影视、文学、动漫和游戏做全面的联动，孕育一种新的创作生产模式。

　　短短一年的时间，有些我们的合作伙伴坚定了长期合作的信心，还有越来越多的合作伙伴跟我们走到一起，心态开放，愿意对我们开放所有的项目和资源，也希望我们能够更好地和他们紧密绑定，这让我们特别感动。

　　FT中文网：腾讯如何寻找潜在的明星IP?

　　程武：我们更希望在腾讯的平台上自己孵化出有潜力的IP。腾讯影业依托于腾讯泛娱乐的平台，这里面包括中国最大的网络文学平台、动漫平台和优秀的游戏平台。目前IP更多来自于文学和动漫，只要人有一支笔或键盘，有想象力就能写，创作出精彩的小说和漫画故事。我们可以不断帮助这些创作者，提供给他们腾讯的内容平台、社交平台和整个扶持机制。我们希望在我们平台上的创作者们不要有衣食之忧，可以安心创作。很高兴通过四五年腾讯动漫的内部创业，他们在很大程度上完成了这个使命，我们平台的漫画家目前可以通过创作达到百万以上的年收入。通过我们的努力，可以让有创作才华、创作潜力、创作梦想的人，把潜力和梦想变成真正的作品，让用户接受喜欢，这是非常有价值的事情，也是最大的公益事业。

　　当我们去选择作品的时候，有几层机制。第一层，让所有作者在网上和用户沟通和互动，展示他们的才华，更重要的是让市场、让用户去做选择。在腾讯这样的内容平台，通过点击率和用户的月票等指标，可以很清楚地看到用户需要什么、用户喜欢什么。

　　第二层，我们内部有非常优秀的文学编辑团队、动漫编辑团队、影视和制片人团队。他们在内容领域里有很好的积累，也会根据对整个行业的判断、对过去作品的判断、用户的反馈，以及对行业以及对未来发展的预估，判断哪些更适合、更有成长潜力去改编成其他领域的作品。

　　第三层是决策机制，在结合以上两层的基础上，绿灯委员会等上层机制会进行集体讨论，结合腾讯影业或整个泛娱乐不同内容板块的长期规划发展和布局，决定某个作品适不适合开发。

　　FT中文网：第一层机制是用户选择，第二层是腾讯的团队根据对市场及行业的判断，可以理解为腾讯做内容是市场或读者导向吗?比如更倾向于做大众喜闻乐见的?

　　程武：可能不准确。一方面是要充分满足用户需求。另一方面，用户未必能总是明确地告诉你他需要什么，但有种期待。艺术创作领域里面让人兴奋的一点，就是当你如果能够体察到潜在的未必能够明确表达的这种需求，能通过创作引领行业发展，引导用户需求。比如3D电影技术，卡梅隆通过《阿凡达》这样一个作品， 在当时用新技术给人们带来前所未有的感官的体验。

　　大家总是期待意想不到的惊喜。如果要在既定思考之外带来最好的东西，我们希望能够通过一些特殊方法，在新类型、新题材上做一些探索，比如我们这次跟张小北导演合作的《拓星者》。中国到现在没有真正意义上的科幻电影，我们希望能够带来一种带有中国叙事，同时又有科幻元素的代表未来的方向。而且有很多所谓小众的东西，都有可能成为大众爆发，《夏洛特烦恼》原来就是小众。作品要在满足用户期望和需求，甚至憧憬的情况下，还能够有新的尝试、新的思考和新的探索。

　　FT中文网：电影《魔兽》在北美票房惨淡，在中国却大卖，腾讯为这部电影在中国大陆的宣发做了什么特别的努力?

　　程武：腾讯作为联合出品方，全面应用了腾讯的社交平台和我们其他平台的力量和展现形式，比如朋友圈广告，以及上映之前推出“魔兽”的专用QQ表情，共计被下载了1亿次。发送表情就代表它的潜在观影用户已经有代入感，而且用“魔兽”的表情和社交朋友们沟通，这种情感强度和记忆力会非常强。甚至QQ电脑管家、QQ浏览器，开机屏都是《魔兽》画面。《魔兽》的宣发实践， 让电影宣发产生了变化。第一个特点是从传统的单方面信息的触达，变成互联网的多方面的触达;第二，从单方面的宣发，变成了可以有用户参与感的东西;第三，《魔兽》在中国的官号，是由腾讯影业维护的，借助大数据精准化，把潜在的观影用户选择出来，在互联网平台上推送给他们。

　　全国还有非常大的地面推广团队。地推团队在《魔兽》上映之前，在全国大概推到了193个城市，包括一二三四线城市，利用各种网吧、校园的渠道，让年轻的观众、《魔兽》的玩家、喜欢《魔兽》的粉丝，都参与到《魔兽》的地面活动当中去。这种全面丰富的立体的宣发手段和模式，帮助《魔兽》在中国电影宣发取得了意想不到的效果。

　　FT中文网：《魔兽》在中国的火爆是不是也跟您提过的与观众产生情感共鸣有关?

　　程武：在地面推广中，我们组织了非常多场“魔兽”玩家见面会。“魔兽”承载了很多中国年轻一代社交的感触，和他们对生活的寄托。举个直接的例子，腾讯影业《魔兽》的联合项目负责人张思阳，跟他太太就是通过《魔兽》认识的。他来到腾讯影业，负责了我们投资的《魔兽》的联合出品，对他来讲是一种圆梦和怀旧。

　　青春片里面有失恋、有翘课，有不够积极的，有很积极的。国家主管部门已经认可电子竞技为一个正式的体育运动。通过电子游戏和网络游戏来互动，已经是年轻人生活和社交的一部分。《魔兽》这部电影不仅仅是一个游戏改编的电影，它是对生活的追忆，对青春的怀念，是一种老朋友们再聚首。我们那段时间拍摄了很多照片，你会看到“魔兽”的老玩家联盟部落，分别穿上自己的服装，在首映场晚上12点到了影院。有十年没见的网友见面，有的人在一起成家了，有的成为了战友，有的度过了一段美好的时光分开了。他们因为《魔兽》这个电影又走到一起，而且看到自己曾经玩过的游戏里面的人物、形象，和故事，走到了大荧幕里面去，带给自己完全不一样的视听感受，同时还有些很新奇的东西，让他们会心一笑。

　　我们在全国各地做了很多类似这样的活动。电影宣发不仅仅是一份工作、一项任务。如果你的出发点能够是，有什么可以做得独特、不一样，有什么可以带给你的用户，带给你的玩家，带给你的观影者，能够让他们笑、哭、感动，那么你也会从中得到一些意想不到的好东西。我们动用了腾讯平台和一切可以动用的力量，不仅仅是资源，还有创意，包括了对这个作品的爱在里面，这是走心的。

　　FT中文网：那么是否抓住了用户的心，就是抓住了最大的利润?

　　程武：你比我还商业，老要盯着利润。逻辑上可以这样讲，你获得了用户的心，获得了用户的情感，获得了用户的高度认可，然后根据不同的商业环节的延展，可能能够吸引用户一直在你这个大平台上。

　　为什么我们一定要通过多领域共生打造明星IP的粉丝经济?粉丝就是用户的一种表达，表示认可。如果这样讲，我赞同你的观点，抓住了用户的心和情感，就抓住了最大的利润可能。但能不能实现这个利润可能，就要看你有没有匠心和耐心，做出优秀的作品，同时需要在不同的商业领域里有合适的变现的社会成本。

　　FT中文网：在可预见的未来，我们可能看到电影的什么变化?

　　程武：我记得2013年曾经跟陈可辛导演一起参加一个发布会，记者问陈导，“你认为电影的未来是什么”，陈导说，他认为电影的未来是游戏。游戏不是指简单的升级打怪，而是，比如当VR技术来的时候，电影可以有参与感，有身临其境的感觉，比3D更让用户置身其中。电影不再是线性的，固定导演和摄影给你拍的，而是你可以走进故事情节里面去，从不同的角度来看，这个是接下来的新技术带给我们的想象力。