鸡年春节营销大战再起 细数其中几宗“最”

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　　摘要：在春晚营销这场大考里，有成绩优秀的，也有不尽如人意的。

　　在“万家喜团聚，围炉看春晚”的除夕夜，“春晚”俨然是最大的IP和热点。作为一名营销狗，土妖的朋友圈分成了两大派系。一部分是晒美食、调侃吐槽春晚的;另一部分则在进行春晚广告监测，或点评春晚广告创意。

　　在刚刚过去的2016年，互联网流传着这样一句话——让商业回归本质。在营销行业，就是“让营销返璞归真”。虽然新的营销观点层出不穷，但是大家也越发意识到，传统的创意水平以及强势媒体，仍然是引爆品牌最便捷、最有效的通道。这或许就是分众传媒江南春所说的，“拥抱变化，不如赌对不变”。

　　对于不会赌错的春晚广告，敬业的营销狗土妖，不忘在吃年夜饭的时候，认认真真的研究一番，为你盘点春节借势营销几宗“最”。孰优孰劣各得几分，且看土妖一一分析一番。

　　小米最鸡汤：不再为发烧而生，或许是件好事

　　

　　不少业内人士认为销量下滑是由盛转衰的标志，是小米手机最大的问题。

　　土妖认为相比销量下滑，品牌形象高端化、精品化受阻，才是小米手机最严重的问题。虽然一二线用户未必认同，但是在范围广大的中小城市乃至乡镇里，普遍认为的高端手机，排在前面的依然是苹果，即使三星因为爆炸门形象受损，前边还有华为OPPO。小米想改变刻板印象，依旧是一个艰巨的任务。

　　好在小米在今年春晚上的TVC广告让人看到了一丝希望。为发烧而生、高性价比、黑科技、国民品牌……在小米的字典里，这次TVC选择了以“黑科技”为核心的话语体系，坦白说还是可圈可点的。陶瓷、全面屏、极简、璀璨等等字眼充分展示了小米MIX在产品材质、设计、外观等方面的特点和优势;而且整个画面上，配合手机出现的是浩瀚、磅礴的背景，一大一小也给人足够的视觉冲击力;此外，小米式的鸡汤自然也不会少——不是一块屏幕，而是通往未来世界的门。

　　亮眼的TVC只是万里长征的一小步，漂亮话谁都会说，小米手机能否重现巅峰时刻的辉煌，还有待时间的检验。

　　百度理财最有爱：子女帮父母理财，谁说谈钱伤感情

　　

　　跟小米等在央视春晚的高举高打不一样，百度理财在春节期间推出了春节父母理财活动，以及配合的营销手法，与之相比显得精致讨巧。

　　首先，在春晚期间打广告，知名度可以很快起来，但是美誉度以及实际使用转化，却未必高，因为这些产品和服务，对三四线、五六线的用户来说，未必是刚需。而百度理财的春节父母理财产品，则可以说是主动制造出来，且极为“刚需”的产品。

　　其次，百度理财走的不是春晚广告黄金时间轰炸的路线，而是提前到1月20日产品就上线了。上线时间和城市白领、学生回家时间高度重合，因此不仅可以很好的推广自身的产品，也有意无意的截胡了其它在春晚广告之后才开始大推的互联网产品，毕竟营销的边际效应是递减的。

　　再次，百度理财让子女和父母在“谈钱”的时候，给子女和父母构建了一个绝佳的温情话题。既是在谈钱，更是在谈情;既是物质层面的交流，更是精神层面的沟通，让双方都看见了爱与陪伴。

　　当然，百度理财此次营销也有很多不足，土妖认为，最主要的一点在于“抠门”。就算不拼春晚黄金三分钟，也该在地方卫视或者视频网站放出TVC传播一番，这样“产品+广告+营销+传播”，才会发挥出最大的威力。要想鞭炮响，首先要点燃引火线;少了广告的引爆，整个营销效果不免失色几分。

　　支付宝最分裂：画最大的饼，发最少的钱

　　

　　支付宝在支付领域被微信支付大幅侵蚀已然是不争的事实，在红包大战不再你死我活的今天，支付宝延续去年的玩法，再次推出了社交属性浓厚的集五福活动，围绕此活动的TVC登上春晚“黄金三分钟”，可谓下了血本。

　　不可否认集五福已经成为一项“全民运动”，作为一种营销手段，集五福的确调动了用户的积极性、增强了使用粘性，然而和去年“集不齐的五福”相似，今年“拼手气抢2亿”依然只是画出来的大饼，付出与收获不成正比导致大多数人有受骗上当之感，难免对支付宝的品牌形象有所影响。

　　TVC主要是为营销活动服务的，次要方面才是传递品牌诉求。在当晚就要开奖的前提下不断宣传这个活动，未免有鸡肋之嫌。这支TVC好的地方在于相关的置景比较接地气，和春节生活息息相关，容易产生场景关联和代入感，部分角色尤其是老年人的表演比较自然和原生态，整个氛围比较喜庆、应景。不足之处则在于画面表现非常“分裂”：既有年轻白领、又有老头老太太、还有又像二次元又像杀马特的少女组合，让人不明所以。支付宝的出发点可以理解，希望尽可能的覆盖更多的用户，但事实却未必。

　　与百度理财相比，前者有话题、有传播、有背书，而支付宝有大张旗鼓的气势。一个以广告营销为主，一个以公关传播为主，上上策是把二者有机结合，发挥出1+1>2的效果。

　　美的最中庸：其实广告可以更“美”的

　　

　　近年来家电厂商一方面在生产端受到互联网品牌厂商的冲击，另一方面在销售端受到互联网电商渠道的挤压，本应该活得很艰难才对，但年年有家电厂商出现在春晚前的黄金时段，美的就是其中之一。今年美的不仅广告频出，还是春晚倒计时的赞助商，财大气粗可见一斑。

　　但是美的的TVC广告实在难以形容，谈不上好，也谈不上不好，或许只能用“中规中矩”来概括了。

　　谈不上好，是因为整个TVC表达比较老套，一句话概括就是母亲关心女儿胜过关心自己，但是这种亲情又被传递得比较肤浅;而且作为一个智能硬件，应该是年轻人用来为老年人或者儿童服务的，这样的情节设计比较合理，而TVC里却是老太太用其为年轻的女儿服务，让人疑惑;此外，在傅园慧的选择上土妖也是持保留意见的，说白了选择傅园慧就是一个简单粗暴的“追热点”，但是傅园慧现在真的还在热点上吗，没有别的形象、气质、演技比傅园慧更好的人选了吗?

　　而谈不上不好，不是说上面的那些问题不大，而是要一分为二的看问题。客观地说，无论是纵向对比美的自身过往的作品，还是横向对比家电行业的整体平均水平，美的这支TVC应该可以挤入中等水平往上一点，这取决于整个行业的锚点。

　　期望高才会觉得失望，既然美的声称可以让生活变得更美，也希望其广告能变得更“美”!

　　德芙最浪漫：一如既往的丝滑和小清新

　　

　　品牌如逆水行舟，不进则退。先不说产品层面的竞争，光是在广告营销方面，德芙的做法就有很多值得商榷的地方。

　　以李易峰和Angelababy主演的TVC为例，为了强调“丝滑”，女主角拿出巧克力，男主角就滑过去，德芙是在表达巧克力和爱情一样吸引人吗?这种设计加上两人做作的表演，顿时让人觉得尴尬无比。

　　其实，这些还不是最主要的，最大的问题土妖认为在于“丝滑”这个点上。德芙想一直延续品牌的诉求，继续强化品牌的标签，让“德芙=丝滑，丝滑=德芙”，这种出发点没错。但是问题是，标签是不是一定要一成不变，丝滑还是消费者消费巧克力的第一诉求吗?德芙有没有勇气进行一些新的尝试，甚至是自我革命?即使没有勇气的话，是不是可以对“纵享丝滑”做一些改变，让丝滑的表达，更加好玩、有趣、性感一些?

　　当然德芙也并非一无是处，春节期间由“国民女儿”关晓彤领衔主演的“德芙=得福”TVC显出一派暖心亲情范儿，可见德芙本身也在不断做出关于品牌调性的有益尝试。

　　京东超市最低调：平平淡淡才是真?

　　

　　说起今年春节营销中最打酱油的角色，京东超市的广告会是有力的争夺者。

　　土妖自认为在画面、文字、声音的记忆力方面，还是可以的，场景重现本不是难事。但是对京东超市的TVC，仅仅依稀记得一句貌似“大年三十享团圆，年货伴君幸福年”的slogan。如果没有记错，那么这句话是最近看过的TVC里最拗口、最难记的一句话。而且随着大年三十的日益临近，以“年货”为卖点，其实已然不是很应景，因为大家该买的早都已经买了。

　　当然，京东超市也不是一无是处。其聪明之处在于，学习了PC时代英特尔的广告做法，估计也对很多品牌厂商的广告进行了一定的补贴，所以，在其它一些品牌厂商的广告中，也能看到京东超市的身影。只不过 现在这种做法覆盖的范围还不是很多，如果在更多品牌厂商的广告里，都能看到“京东超市”的话，那么还是很有说服力的。

　　总之旧岁已去，在春节晚会上，有表演出彩的，也有表现尴尬的;同样，在春晚营销这场大考里，有成绩优秀的，也有差强人意的。至于对春晚营销的总结和借鉴，不过是“见贤思齐，见不贤而内自省”。正是这样的精神，不断推动着营销人不断求新求变、革命自己，使得近年来的春节、春晚营销大战越发精彩。