社群运营的理想和现实

wz***

　　从招聘热度来看，社群成为当下被主流认可的运营手段，连晓波老师都大谈社群的运营经验。这个兴起的过程和创业氛围、新媒体的火热关系极大，创业公司将更多的理念引入到社群中，诸如冷启动、MVP、社群电商、社群变现等。

　　

　　从运营的出发点来看，并无不妥，但往往因为只有目标的聚焦，而忽视了社群自带的产品社交、兴趣属性，这一点坚实到不会因为你的任何“高尚”目的而有所改变。也就造成了理想和现实的差距。

　　说干就干，先建几个群

　　现在没什么预算，先建几个群，多拉点目标用户，这样产品就有第一批用户了。

　　建几个群管理管理，群里每天发点商品推荐，多卖点货，这样吧，这个月目标先做50万。

　　嗯不错，社群成为了公司的核心运营方向之一。

　　社群和做产品的基本点一样：

　　1、我做的社群能为目标用户带来什么价值；

　　2、能不能持续带来价值；

　　3、怎么才能做到上面这两点。

　　其次才是想如何在为目标用户创造预设价值的过程中，来达到自身的目的。

　　再然后，社群的推广也如同产品推广一样，基于社群自身的价值，来获得用户相迎，亦或者基于社群生态特性，利用推广技巧和规则来强力驱动。

　　

　　当初在做技术类社群的时候，我们自身的目的是获得早期用户，进而转化到产品中。如果我拉一波用户，告诉他产品很有用，来体验产品，想想都会被一群牛逼到全世界都不行的技术喷一脸。

　　这时回归到基本点，我们产品是为了解决技术问答，这个用户需求是被验证，并且可持续的，那么社群的主旨就围绕这点来做。

　　然后如何在随便搜搜群名都是“高级”技术群的情况下，让这些技术愿意来到一个新社群？一方面，介绍中加入产品自带的技术新概念（用户特征：技术相吸），另一方面，在社群规则上我们可以保证问答效率高于其他社群。

　　这样社群的差异化特征就被提炼出来了，而其实本质上跟其他的技术社群很相近。当然，给用户承诺的差异化、价值要兑现满足。

　　所以首先不是想着你要用户在社群里为你做什么贡献，而是如何用最简单的理由就能让用户欢喜地进到社群来。这个理由的分析，社群的差异化主旨要很具体、很细致、有辨识度、有特色，即使只体现在文案上。

　　同样，也要计划和设想好什么样的内容和方式可以持续提供价值，和话题，也要细腻的分析。

　　搞几个分享，热闹热闹

　　除了做教育的，譬如英语、才艺外，很多的社群也将分享作为主打手段之一。在没有什么规则、活动、人群极大差异化的情况下，用专业内容输出作为吸引点，操作门槛低，执行快速，另外一点也是因为当下很多细分领域发展，能够给到更具体有针对性的分析。如果要建一个兴趣类社群，主题分享已成为标配吸引点。

　　从执行上来看，定主题、找嘉宾、设流程、拉用户、做转化，一气呵成，并不复杂。

　　

　　那么问题就在于社群分享和自身业务的关联性、利益一致性，进而决定了持续性和预期目的。

　　不说教育，以“厅客”为例。厅客是个自由职业者的技能付费服务平台，平台组织社群分享，嘉宾是平台上的服务者，分享内容是服务者在平台上所提供服务的相关主题。

　　在这个分享事件中，服务者直接面向大量目标买家，宣传和转化自己的付费服务；买家免费获得了有价值的分享内容，或是对意向服务进行了预期深入了解；平台无偿获得嘉宾，活跃和拉新用户，并能转化精准用户。

　　案例中各个角色的利益有高度的一致性，因而组织意愿、组织持续性都很好，从发展结果上，平台将主题分享搬到了APP上，用户的体验、付费转化上都能衔接更好。

　　现实的反例是，很多社群只是将分享作为一个拉新吸引点，自身没有持续的嘉宾资源、分享也无法直接带来转化，就会逐渐失去动力。

　　大量的事实验证一旦分享停止，且没有新的运营计划，不管当初的分享多么轰轰烈烈，都是一片死寂。

　　业务增长就靠你了

　　前有淘宝客，后有微商队，都有在社群里赚了很多快钱。淘宝客的QQ群是什么景象？买淘宝商品评论，淘宝论坛发水帖，没有几千个群都不敢说赚钱，群里禁言，有“秩序”地一直发淘宝客链接。

　　你确定这是要发展的社群方向？

　　还有其他的一些可能性。比如单品爆品策略、高单价策略、分销机制，不同策略对应的运营侧重点和投入不一样，有的需要持续大量拉新、有的需要持续活跃、有的需要内容。

　　

　　没有一定能做成，也没有一定做不成。就要综合来考虑运营效率成本、增长可能性的问题。

　　1、单个社群的承载量有限，能否产生稳定复购；

　　2、单个社群的管理（人员+活跃）成本，在稳定后能否降低？

　　3、如何持续获得新的社群会员，从产品导入，还是拉新？

　　预算、人力总是有限的，如果不依靠其他社群就能稳稳做业务增长，也就没这么多事情了。所以运营手段总要综合对比，选择高效、有增长空间的。

　　找管理员，还是做管理

　　首先微信群没有管理员角色，也不能直接看到群员列表，即使是群主除了“你已被群主移除出群”时存在感强一些，其他的时候就靠“话多”和红包了。

　　做商业社群，要定位到好的管理员角色是不容易的。如同做管理一样：

　　1、社群的运行得好，当垃圾站站长未必有荣誉感；

　　2、福利、荣誉、权利和职责下放（有事可做）。

　　管理部门时，你总要时常找谈心了解状态吧？总要人人有事可做，并且执行预定计划吧？总要严进严出，价值观一致吧？总要奖励鼓励，调动积极性吧？总要Review调整部门计划策略吧？

　　一个普通的群人数顶的上一个中等规模全公司的人数，顶着几个公司“CEO”的职位，却干着实习生的职能，岂能盼望预期回报。

　　规则弄弄好就OK？

　　规则是象征，不是良药，需要有，但存在内里还是表象，存在的频率是要思考的。规则根据社群的预定方向计划衍生而来，如果社群一直依靠每天、每个新人进来、每次触规是粘贴群规来保证氛围，总不见得是个好事情。

　　何必念想着群规是不是需要修改、是不是该盯着群及时发群规，不如回归到运营的目标，用该有的措施来处理。标还是本，是个问题。

　　因为简单，所以人人想做。社群如家庭、公司、朋友圈，多对成员有一些“人性”的尊重和思考再开始出发吧。